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3000亿的咖啡市场,谁将成为“独角兽”?

时间: 2019-03-15 10:24:08

移动互联网的蓬勃发展,催生了一大批互联网咖啡新品牌。近年来,纯外卖咖啡、外卖+门店、以及智能咖啡机等模式企业纷纷收获大量关注。

这段时间爆出了著名咖啡品牌“连咖啡”关闭多家店面的事件,连咖啡是互联网咖啡品牌代表,依托互联网发展,它也曾辉煌过。

如今的国内咖啡市场似乎比以往更加“热闹”,里面到底是怎样的一个状况呢?

国内咖啡市场格局

在《2018年咖啡行业研究报告》中显示:目前全球咖啡消费市场规模大约在12万亿元,美国是全球最大的咖啡消费市场,年消费约在3万亿元。

回至中国,目前咖啡消费市场的规模大约在1000亿元,其中速溶占据72%,现磨咖啡占据18%,即饮(瓶装)咖啡占10%。而国内的咖啡基本现状是存量市场较小,人年均饮用咖啡杯数在4.5杯。

另外,国信证券研究资料显示,大陆咖啡消费年增长率在15%左右,预计2020年,大陆咖啡市场销量规模将达到3,000亿元。

由此可见,就中国市场而言,现磨咖啡具有相当大的发展空间。

那些咖啡的竞争者们

目前,国内以咖啡为载体的企业类型主要呈现四种形态:

1)以线下门店为经营形态的咖啡馆品牌

星巴克、Costa以及太平洋咖啡等大众品牌,这一类在商品结构上,咖啡品类呈现多样化,同时为了满足消费者多方面的需求,会辅之以甜点和面包等品类。在此基础上会演变成类似于GREYBOX COFFEE(灰盒子咖啡),以商务型为主的休闲咖啡馆,以及针对职场人群的“8小时咖啡”等等。

星巴克作为著名的咖啡品牌,在国内能取得如此的成绩,跟它多年的耕耘离不开,星巴克在国内完整地走完了产品(味觉塑造)——场景(情感沉淀)——品牌(符号塑造)的品牌建构过程,并通过漫长的时间沉淀出了稳定根基,毕竟人们普遍相信时间的力量。

2)以餐饮为主要经营形态的餐饮品牌

像麦当劳、肯德基以及甜品店和面包店等。在2017年至2018年期间,消费者对于咖啡品类的需求被创业型公司疯狂的补贴规模化地给激发出来,咖啡企业都在围绕着“如何抢占消费者每天的第一杯咖啡?”而做业务调整。这其中,餐饮企业里,早餐搭配的主要结构已经不仅仅只是豆浆和牛奶了。

麦当劳以及肯德基由于自身就是洋快餐品牌,咖啡产品和品牌的气质相当符合,并且它们的早餐业务做得非常成功,积累了一定量的消费者。

3)以便利店为主要经营形态的便利店品牌

便利店(例如7-ELEVEn、全家)第一个思考的问题应该是如何给消费者带来便利,所以在业态形式以及商品结构上从来不具备条条框框。职场对于咖啡是具有强需求的,由此也可以看出,具有自助咖啡机设备的便利店大多为商圈型便利店。

在这一类形态中产生一个值得探讨的问题:鉴于咖啡中的消费者的转换成本较低,而对于大多数人来说,品牌之间口味的差异性并不是很大,所以,从大众的视角来看,便利是令消费者产生购买的第一动力,无论现在咖啡市场的竞争如何激烈,未来咖啡的落地点是不是更多会聚集在便利店呢?

4)借助互联网外卖模式的互联网品牌

最典型的便是瑞幸咖啡,除了拥有自己的外卖程序,还在线下大范围布置门店,并且通过大量补贴来吸引消费者,在初期能够受到比较不错的效果,但后期缺乏补助之后,消费者是否能像当初那样,还是一个问号。

5)互赢合作的模式或许是个契机

除此之外,像西西弗书店这种书店+咖啡馆的模式或许能成为新的经营形态,西西弗书店全都是商场店,除了用餐时段之外,整个咖啡馆的上座率近100%。

众所周知,星巴克里大多数消费者也都是边喝咖啡边聊天或者办公等等,但由于本身主营业务的关系,还是不能做到让喜欢安逸的消费者安静地坐在那里看书或者专注做一些事情。

书店结合咖啡馆的形态其实也能为一些创业者提供一条路径,借助合作的形式,实现双方的互赢,像私人影院亦或是美术馆之类,能让消费者既能喝咖啡又能做自己喜欢的事情。

会长认为,咖啡这个赛道并不像无人货架以及共享单车是个伪需求,它的需求会随着用户的消费时间而不断地增强,决定国内咖啡未来的并不主要在于某个企业,更多体现在消费者对咖啡的需求变化。

咖啡的未来?

消费者需求的变化决定咖啡的未来

决定咖啡未来的是消费者的需求变化,而这变化主要体现在三个层次,生理需求、精神需求以及社交需求。

生理需求。咖啡本身有提神的作用,能够让人产生依赖性,当咖啡成为办公室工作者基础性需求的时候,才可能促使咖啡这一品类,在未来能成为饮品中的主体。

精神需求。大多消费者在使用“咖啡”这一品类的变化是,由最初对速溶咖啡的尝试,慢慢转变对咖啡馆内品咖啡(工作、学习或者是休息等)的喜欢,到最后买设备自制咖啡,学拉花等。

这充分体现出一种小资的生活方式,而白领人群大多向往这种生活方式。所以,基于这一高层次的精神需求,咖啡是一个很好的品类。

社交需求。咖啡并非社交场景下的唯一载体,但却是最重要的载体。这里不得不再提及咖啡作为一种“瘾品”而存在的原因了,消费者对于咖啡的强依赖性是潜在的,或许自己都没察觉到其程度之深,只觉得每天都需要一杯或几杯驱赶倦意。在这种潜意识下,社交中打开话题的第一句话潜意识地就会说“请你喝杯咖啡,咱聊聊”。

咖啡的破冰效应犹如男人开始第一句对话的第一根烟,起到的作用是巨大的。此外,加上咖啡馆提供的“第三空间”的场景,更是利于社交。

真正的“独角兽”还需时间检验

其实从以上几种咖啡模式来看,星巴克毫无疑问是成功的,对于普通咖啡消费者来说,它都能满足三项需求,许多人都会在星巴克内坐上一天,办公或者做其它事情,不少CBD楼下都有星巴克门店,很多白领早上都会顺手买一杯星巴克帮主自己提神。如何健康喝咖啡

麦当劳肯德基以及便利店的模式,目前来说还在初期阶段,培养用户从这些地点买咖啡还需时间。

而瑞幸疯狂烧钱的模式,能够吸引消费者去喝咖啡,但不能让消费者爱上喝咖啡。

中国咖啡市场的“独角兽“,目前来看是星巴克,但随着瑞幸等品牌的加入,星巴克能否维持目前的地位,还需时间来检验。

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