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瑞幸咖啡Luckin 能否真的“Luck in”

时间: 2019-05-10 12:00:32

早在2019年2月1日便有有关人士报道,瑞幸咖啡(Luckin Coffee) 近日将着手对美股首次公开募股(IPO)的准备,国民“小蓝杯”将最快于今年第二季度进军美股。与预期时间相仿,于4月22日,瑞幸咖啡正式递交招股书,拟敲钟纳斯达克,融资1亿美元。论起咖啡,一年前的人们毫不犹豫的想到了星巴克。然而,一个刚成立一年多点的公司,以燎原之势跻身国内第二大咖啡集团,以裂变般速度席卷了国内各大城市。于一年间,抢占了全国2000家门店,大力震动了新零售业。

来源瑞幸咖啡招股书

根据瑞幸咖啡的招股书,解决了中国咖啡零售业的三大“痛点” — 品质差, 价格高,不方便 — 是其立身之本。获米兰IIAC 2018金奖的咖啡豆,瑞士顶级设备雪莱咖啡机等,辅以WBC世界咖啡师大赛冠军为幕后团队,瑞幸咖啡在咖啡品质上下足了功夫。在“首杯免费、买二送一买五送五、邀请好友可免单直到连续一礼拜免费喝咖啡为上限”等近乎烧钱的推广下,和30+元的星巴克相比,均价9.1元/杯[i]的瑞幸咖啡可谓是占尽了价格优势;作为O2O 新零售业的弄潮儿,以手机APP向外辐射,全线优化消费者云端和线下相连接的消费体验:基于和顺丰基础设施和智能物流的深度合作,动一动指尖,30分钟内,“国民小蓝杯”捧在手心。

除了初创高管的资金,在一二线城市中心分众引爆的背后是外界资本的青睐。于2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元后,瑞幸咖啡(Luckin coffee)成为近年中国大陆最具“流量”的”独角兽”。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等均参与了本次融资。

除此之外,4月18日于递交IPO申请前夕,作为星巴克最大主动投资者及第二大基金管理公司股东,贝莱德入局(BlackRock Inc.),在B+轮注资1.5亿美元,投后估值高达29亿美元,是2018年7月A轮融资后估值10亿美元的三倍。贝莱德这一“投资赛道”以对冲的行为足以管中窥豹,体现了瑞幸咖啡掀起的业界风暴。

诚然,瑞幸短短一年半的一路凯歌直至问鼎美股,一举一动皆是“惊起一滩鸥鹭”。

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“千树万树梨花开”

在刚入局不到两个季度的时候,瑞幸咖啡5月底500家门店的畅想被作为天方夜谭。谁料想到这个才开业一年半就递交招股书的咖啡新零售市场新星,能如蓝色风暴一样席卷中国大陆。虽说如图所示,版图扩张速度于19年第一季度相对减慢,对19年达成4500家门店的目标有明显差距,截止19年3月31日,瑞幸咖啡在中国28个城市,有2370家门店。其中91.3%是快取店,4.6%是悠享店,其余的是外卖厨房。瑞幸咖啡的裂变式扩张主要侧重于以快取店,寻找“要塞”的同时尽可能的降低租金和装修成本。


来源瑞幸咖啡招股书,盛安集团整理


一路凯歌的背后离不开信息技术和专业管理层的支持:根据招股书,核心技术方面,除了用大数据分析及人工智能,以更好的定位新用户,并维稳存量用户的活跃度外,以“热度地图”为导向,用快取店为指南针,以点破面,并根据试营业期间流量热度变化积极调整分布和密度,从而在短期内快速打开城市市场。


来源瑞幸咖啡招股书


一系列“梨花开”的背后,不得不提的是浸淫重资产管理多年的,眼光老辣的运营团队。公司的创始人、70后CEO钱治亚,人称“运营一姐”,曾是神州租车初创核心成员。她势必将在神州优车1,000多家门店间运筹帷幄的经验,注入瑞幸咖啡的底蕴。


同时在雏形的规模经济下,获客成本的降低和稳定的客户复购率都是这一扩张背后的核心驱动力。根据招股书信息,以品牌形象树立,有效用户拉活和门店扩张为核心驱动力,获客成本由2018年的103.5RMB降到了16.9RMB。

来源瑞幸咖啡招股书,盛安集团整理


与同样依托于互联网,同样短期内稳定美股的拼多多相比更凸显了瑞幸团队独到的营销哲学。2018年第四季度(成立的第三年),在没有成本明细下,假设保守估计50%的市场费用来拉活新用户,人均成本也高达91RMB[ii]。


另外,战绩背后更是老客复购率的支撑。截止招股书递交日期,瑞幸累计有1680万消费用户其中2018年的复购率为54%。

来源瑞幸咖啡招股书,盛安集团整理


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“吹皱一池春水”

早于2018年初,瑞幸咖啡的异军突起便是向新咖啡零售市场资本的“死水”投入了一块巨石,一时涛声阵阵,余波也带动了细分市场先行者Coffee Box B+轮1.58亿的融资。


根据智研咨询发表的《2017~2022年中国咖啡市场供需预测及发展趋势研究报告》,中国咖啡人均饮用量仅为0.05公斤/年,远远低于芬兰12公斤/年、意大利5.9公斤/年、美国4.2公斤/年。作为茶文化大国,诚然,市场渗透本身具有潜在挑战。然而更有可比性的日本的3.3公斤/年的数据,以及中国咖啡消费远高于全球市场(2%)的年增长率(15%)均表明,未来中国咖啡市场的开拓,有极大的想象空间。


于此前,并非没有来客欲与坐拥中国大陆3500家分店,久居中国市场20余年的老牌咖啡零售业星巴克分一杯羹。甚至在新咖啡零售业的细分市场,瑞幸咖啡亦非全然独孤求败。连咖啡(Coffee Box)才是咖啡外卖的先行者,可却未尝到多少“启蒙者红利”。基于典型的轻资产策略,没有门店,只有外卖配送站点;没有APP,一切交易营销和追踪都基于连咖啡的微信公众号以及小程序。尽管如“咖啡福袋”等营销活动极好的利用了咖啡的社会属性,却未能在长线化流量为销量。

智研咨询《2017~2022年中国咖啡市场供需预测及发展趋势研究报告》


相较于连咖啡,瑞幸咖啡可谓是“不破楼兰终不还”之重兵上阵。首先很基本的一点,作为依托于互联网而生的新零售公司,瑞幸在扩张版图和分众方面显然互联网化程度更高。譬如,上海中环边上,张江高科区域的10余座写字楼并未被于2014年便致力于咖啡外卖服务的连咖啡覆盖,流失了近万潜在客户。而这块空白却被后来居上的瑞幸咖啡一举攻下。


于18年瑞幸咖啡入局伊始,除了难免的生存竞争压力,瑞幸咖啡之于连咖啡,更多的是良性的带动作用:瑞幸咖啡的异军突起,向新咖啡零售市场资本的“死水”投入了一块巨石,一时涛声阵阵,余波也带动了Coffee Box B+轮1.58亿的融资。Luckin Coffee在成立一年内,与Coffee Box似乎达成了共同拓宽资本市场的默契,共同优化蓝海策略。然而也许是瑞幸引爆的势头,也许因为其征战美股的魄力,上海、杭州、深圳等城市连咖啡关店“重灾区”,其在全国关店率为30% ~ 40%。是资金吃紧还是战略转移还不一定,但这确实预示着中国大陆咖啡外卖细分市场的双寡头良性竞争的平衡已被打破,未来走向是值得关注的方向。


3

“我花开时百花杀”

绝地弯道超车抑或是强行碰瓷?仅成立数月时的瑞幸咖啡隔空指控市场龙头大哥星巴克违反《反垄断法》。


远征美股被后,这个孕育市场龙头大哥的国度可谓是让业内外人士均捏一把汗。然而,这次两军正面交锋仅是两方争夺市场的新纪元,早在成立半年左右时,便迎面叫板星巴克[NASDAQ: SBUX]。于2018年5月15日,瑞幸咖啡发布了题为“给行业一个公平竞争的机会,让中国消费者有更多选择”的公开信。接着召开的媒体沟通会使事件一时声势浩大,霸稳头条。瑞幸咖啡就星巴克与物业签订的“排他性条款”和逼迫供应合作商“站队”俩行为,拟向有关法院提起民事诉讼。星巴克随后对媒体表达了“我们无意参与其他品牌的市场炒作”的强硬态度但却对具体指控迟迟未表态。无论这是弯道超车还是险蹭流量,一路铿锵,拟IPO的瑞幸咖啡势必要和星巴克有正面战场的交锋。在此之前,想必瑞幸咖啡将由一系列解决如现金流管理,调整定价等根本制掣的措施。


4

“饮鸩止渴”或“楼兰之征”

一路以来“霸屏”的瑞幸,于4月22日递交招股书一事再次将其推到了风口浪尖。有人口诛笔伐,认为瑞幸咖啡估值29亿美元背后,仅仅是“信仰”一词;也有人誉为开疆扩土的“国货”之光。然而透过招股书我们可以很理智的看到潜在的阴霾,待握的机会和前行的方向。


近年中国市场见证了太多前期疯狂补贴而后期资金链断裂的例子,如OFO。虽说有CEO 钱治亚“烧钱10亿并不是亏10亿”的豪言当头,招股书披露的现金流数据暂时无法说明,瑞幸咖啡在未来能持续保持热度,避免步OFO企业的后尘。尽管净亏损率日趋收窄,但是在2019年第一季度仍为-115.3%

来源瑞幸咖啡招股书,盛安集团整理


另一个非常重要的衡量财政健康和盈利想象空间的便是经营现金流。2019年一季度末,其累计经营现金流出为20.33亿元人民币,2017年、2018年到2019Q1的经营现金流出分别为0.95亿元、13.11亿元及6.28亿元人民币。截至2019年一季度末,其账上的现金及现金等价物为11.59亿元人民币,按照2019第一季度的经营现金流出推断,一季度末的现金及现金等价物极有可能不能完全覆盖19年后三季度的经营活动;就算不走IPO,也继续外部资本供养。这一方面也可以片面将IPO解读为饮鸩止渴,兵行险招式给未来扩张注以新生。


关于负向经营现金流的另一个角度是关注和购买设备和资产的关系,作为有着运营两年内开4500家分店,赶超20年龙头大哥的企业(3500家),扩张版图的边际和固定成本难以压低。假若保守估计以购买设备和资产为核心开支,也可见,没有正向的经营现金流,再强大的融资也难以当好火车头。

来源瑞幸咖啡招股书,盛安集团整理


另外,对其他指标的关注给了我们不一样的答案。瑞幸咖啡净流动资本NWC(流动资产减流动负债)由负到正的变化也或许可以对拟IPO 后的走向辅以信心。

来源瑞幸咖啡招股书,盛安集团整理


最后,瑞幸“楼兰之征”路上在不久的未来,在我看来面临如下这三个挑战:未知的提价空间,外卖市场概念的水土不服,以及修复和星巴克交锋最明显的短板。和星巴克的30+RMB相比,9.1元均价的小蓝杯可谓占尽价格优势。然而近乎200%的价格差也说明了咖啡标价有上升的空间;随着品牌形象的建立和大陆市场双寡头竞争全局趋稳,瑞幸咖啡将如何试探定价话语权是值得关注的方向。不过,消费者的价值弹性是在天平的另外一端:如同招股书复购率图标中显示,短期内标价上调/优惠力度的减弱对老客户的回放率的打压是不可忽略的。(云南精品咖啡


外卖市场在中国餐饮零售业的份额是不言自明的。瑞幸也是解决了三个痛点之一的购买不方便在初期“上位”。然而作为美股投资人,生活在人口密度截然不同,外卖服务未进入主流的地区,在初期未必能完备地理解瑞幸商业模式的优势所在。因此,南橘北枳地可能性也势必会对IPO开盘走势有所影响。


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