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回顾2019丨知己知彼,美国的茶文化有哪些新趋势?

时间: 2020-01-20 10:55:40

在美国俄勒冈州波特兰的 Steven Smith Teamaker,我的工作是从全世界采购全部公司所需茶叶,我不仅需要考虑现有的叶存货是否够用,并能够支撑到下个产季,还需时刻注意客户不断变化的喜好,虽然工作非常辛苦,总是没日没夜,但我仍坚信,在当今时代成为一名茶叶采购者是最好的选择。

我们正处于茶叶的黄金年代,此前从未有如此多的高品质茶叶可供消费者选择,茶叶不再仅供皇家贵族或富人独享,尤其在过去,茶叶运输到美国需要差不多半年时间,而如今,新鲜的茶叶在几天或是几周就能被运到美国。

中国作为茶叶的诞生地及全球高品质茶叶第一产地,拥有丰富的茶叶品种,中国茶在近些年也愈发受到美国消费者的欢迎。

目前中国茶叶在美国试产所占分量仍然较小,这就给我的公司以及其他茶叶公司带来了机会和一项重任:在美国快速发展的茶叶市场,传播和分享中国的高品质茶叶!

在过去15年间,美国的茶叶销售总额增长了超过20%,如今茶叶在美国的流行程度空前,虽然传统茶仍占据着不小的市场比重,但茶已经不再是美国人的第二选择,这一趋势主要是因为年轻一代消费者对健康生活的关注程度空前高涨。

“千禧一代”出生于1980-2000年间,如今他们已经成长一股新的消费主力军,同时也是市场分析以及品牌营销的主要对象,“千禧一代”之所以如此受重视,更是因为他们组成了美国最庞大的消费群体。

与长辈们相比,这一代人更加关注产品本身,他们想要了解自己喝的是什么,还想知道原材料从哪里来,与此同时,随着年轻一代消费理念的改变,长辈们的消费习惯也随之发生了变化,也开始更加注重饮品的健康性,而茶能够完美契合他们的需求。

为了证明这一点,市场分析专家们对目前美国消费者对咖啡和茶的选择进行了调查,下图清晰显示了,消费者越年轻,对茶感兴趣的程度就越高,到了“千禧一代”,消费者对咖啡和茶的选择概率已经变成了50:50。

在 Steven Smith Teamaker,我们始终致力于更加深入地了解市场动向,虽然很多公司(包括我们自己)认为是企业引领了潮流,但我们也要去了解市场自身,同时为了更好地掌握市场动向,我们使用了以下工具:

*消费者购买分析;

*消费者喜好调查或研究;

*从社交媒体了解消费者预期。

SPINS 能够帮助我们分析精品、天然和有机茶叶市场的销售情况,其中大部分精品茶叶是直接面向美国消费者销售的,从多个角度进行数据分析,我们可以了解到零售商的种类、地区和每个月份的销售情况。

各类市场研究,例如研究报告或市场调查等,也是非常重要的工具,例如下图所展示的关于“你平时在家中都喝什么?”的调查结果,我们惊讶的发现,绿茶居然排名第一,而落后的几个品项,主要是乌龙、白茶、普洱等中国特产的精品茶叶。

我们意识到了美国消费者对于中国多样化茶叶种类的兴趣正在不断攀升,为此,我们最近推出了 Reserve Line 系列茶叶产品,旨在让人们在了解茶叶历史和传统的基础上,对未来的茶叶产品有更多的想象和期盼。

在我们最先推广的三款茶叶中,包括了世界上第一款红茶:正山小种,它产自中国福建省的北部,那里同时也是我们的合作伙伴吴先生的所在地。

第二款和第三款是均为乌龙茶,产自以普洱茶和红茶著称的云南,这两款茶能够清晰地显示出茶叶处理方式给同一种茶叶味道带来的深远影响。

茶种的选择,则用的是台湾产的青心乌龙,茶庄在制作这两款乌龙茶时,其中一款是用传统的高山乌龙轻氧化方式处理,另一款是用重氧化烘烤方式处理,两款茶的味道差别极大,很好地展示了不同种类乌龙茶的独特品质。

为了将 Reserve Line 系列产品在美国推广,我们重点采用了社交媒体营销渠道,社交媒体可以让我们与全国各地的消费者取得直接的联系,同时能够让经验尚浅的消费者了解中国茶的特色、外观、味道等品质。

媒体不仅能让我们获取更多受众,催生创新,也可以让我们有机会在产品上市前就打好市场基础,引导市场潮流,准确把握快速变革的美国茶叶市场动向。

说到茶叶的流行趋势,很多潮流在美国和中国其实是共通的,例如珍珠奶茶和水果茶不仅在中国非常流行,在美国市场也变得非常常见;虽然珍珠奶茶和水果茶并不在我们的经营范围内,但我们还可以通过打造茶鸡尾酒来吸引消费者的眼球,例如下图中展示的产品:

用熟普洱和祁门红茶制作的 Camellia Sour 鸡尾酒。

让消费者接受新产品的过程是缓慢的,但我们关注的是未来的市场容量,正如同星巴克一开始普及精品咖啡一样,能够让更多的人接受高品质茶叶,终将会让所有人受益。

随着美国消费者对茶叶的关注程度日益高涨,我们非常期待能够将更多的高品质茶,尤其是产自中国的茶叶带向美国消费者,或许通过我们的努力,最终还能够推动两国文化的进一步融合!

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