雀巢咖啡,被逼到了角落

精品速溶咖啡的销量飙升只是冰山一角,中国咖啡市场的潜力远不止于此。

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对于80后和90后来说,几乎所有最早的咖啡认知都来自雀巢。一大罐棕色咖啡粉和一大罐白色咖啡伴侣是送礼的好选择,也是洋气的代表。

陈晨在学生时代用雀巢三合一来应对考试复习的疲劳。用热水冲泡的咖啡液被糖和植物脂肪粉的甜味所掩盖,但高含量的咖啡因足以提神。

下班后,她每天早上在麦当劳套餐中喝一杯美国咖啡,不加糖。如果你下午不能振作起来,你偶尔会喝一杯星巴克。然而,星巴克的价格往往超过午餐,而不是日常消费品。于是,挂耳咖啡、咖啡冻干粉和浓缩咖啡液开始出现在她的购物车里。

陈晨不是咖啡爱好者。她的消费过程是90后普通人消费速溶咖啡的缩影,背后是中国速溶咖啡乃至整个咖啡行业的发展轨迹。

01

当咖啡成为一种生活方式时

雀巢作为将咖啡从农产品转变为标准化商品的代表,于20世纪80年代进入中国。第一代口号是雀巢咖啡味道很好,用简单的语言缩短了咖啡与中国消费者的距离。

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和许多进口产品一样,速溶咖啡代表着新颖、时尚和时尚,是年轻人不断尝试与西方文化相匹配的选择。当时,雀巢是咖啡的同义词,雀巢几乎培养了中国人喝咖啡的习惯。

直到星巴克在1999年进入中国市场,人们才知道,除了速溶,咖啡还有很多种和搭配,更醇厚、更美味。

“拿铁”“卡布奇诺”这些代表着小资情调的名词符合人们对于精英阶层的想象,而星巴克的“第三空间”也让咖啡的社交属性开始显现。

此后,中国的消费市场发生了翻天覆地的变化,类似于美国咖啡市场的发展,这是精品咖啡的第三波。精品咖啡对咖啡豆的产地、运输、烘焙和提取有很高的要求。

在21世纪的第二个十年里,越来越多的精品咖啡店出现在公众的视野中,更精致的咖啡零售产品迎来了爆炸性的增长。曾经站在潮流前沿的三合一速溶咖啡被忙于消费升级的人贴上了廉价的标签,无情地抛在脑后。

2019年双11,精品速溶咖啡品牌三餐半销量超过雀巢老大哥,位居天猫咖啡品类榜首。2020年双11夺冠,销量超过1亿元。永普,咖啡液品类第一,今年双11的销量是去年同期的10倍。

前浪被后浪拍在沙滩上的故事发生在速溶咖啡领域。

与此同时,这一领域的资本动作也变得尤为活跃。今年2月以来,公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起。三顿半在9月初完成B轮融资,目前估值已超过8亿。

以三餐半、永普为代表的精品速溶咖啡之所以能够突破,是因为它们准确地切入了细分领域,抓住了创新产品的空白市场机遇,满足了用户在即时场景中的需求。

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值得一提的是,疫情也是推动者之一。疫情隔离期间,线下咖啡和外卖咖啡的消费渠道受阻,精品速溶咖啡成为现磨咖啡的重要替代品,吸引了新用户的关注。

据统计,疫情后天猫咖啡品类增长100%以上。其中,精品速溶品类销量同比增长1000%以上。

凯都消费者指数最新报告还显示,2020年9月11日前52周,速溶咖啡市场网购渠道同比增长15%,主要是因为电商购买速溶咖啡的消费者基数明显扩大,招聘速度比去年同期快。

超过36%的速溶咖啡买家从电子商务渠道购买,贡献了中国城市家庭近50%的速溶咖啡销售额。

事实上,从过去雀巢的普及到精品速溶的爆发,消费者的特点并没有太大变化:

曾经喝雀巢的年轻人现在更多地出现在星巴克或利基咖啡馆,聊天、办公室和生意;新一代年轻人已经成长为工作场所的支柱,试图考虑到办公室的质量和价格,并逐渐内化为日常生活方式。

02

在线质量和营销

和许多在细分类别中迅速脱颖而出的新消费品牌一样,这些精品速溶咖啡在产品结构、包装设计和营销方求的准确洞察,创新了产品结构、包装设计和营销方法。

如果说瑞幸的崛起是为了让消费者以足够低的价格享受现磨咖啡的品质,那么具有自身便捷属性的优质速溶咖啡就在产品风味上下了很大的功夫。

无论是三餐半的冻干粉,还是永普的浓缩液和冷萃取液,由于技术的创新升级,咖啡的原味细节都可以在更大程度上保留,口感更接近现磨咖啡。

更重要的是,这些咖啡产品也打破了传统速溶只能用热水冲泡的限制。它们不仅可以加入冷水,还可以溶解在任何液体中,如牛奶、果汁、苏打水等。

以三餐半为例,推荐每种咖啡最好的液体搭配,用户可以根据官方推荐冲泡,也可以根据自己喜欢的口味搭配。

目前,年轻人追求零脂零糖的健康理念,这些新咖啡品牌也推出了黑咖啡,不添加蔗糖和奶精,成为农民工的生命武器。

此外,他们还在向新茶学习,通过不断开发新产品来拓展边界,延长网络名人的寿命。

例如,三餐半推出了即饮牛奶咖啡-超即溶燕麦拿铁,将燕麦牛奶与冷提取咖啡液结合,通过冷冻干燥技术制成;永普推出了冷冻干即溶乌龙咖啡系列,融合了茶的风味。

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在包装设计方面,这些新品牌也进行了大胆的创新。小罐包装与传统速溶品牌的袋(条)包装形成鲜明对比,以高外观吸引年轻消费者的思想,加深用户的印象。

在定价策略上,这些咖啡单品的价格是5~10元正好在现磨咖啡和普通速溶咖啡之间。虽然年轻人对价格不再敏感,但他们的消费更加理性,所以他们倾向于选择性价比更高的速溶咖啡升级版。

当然,这些在线品牌也熟悉营销套路,会讲故事。

基于三顿半营销故事的营销故事KOC,也就是消费者的关键意见。三餐半最初在下厨房很受欢迎。App,在疫情之前,还未出圈的下厨房是美食领域的“小红书”。

三餐半通过挖掘和培养厨房食品专家,让他们参与产品设计和研发,从而积累第一批忠实用户,然后借用这些KOC传播力和影响力,快速出圈。

永普的游戏规则是与品牌联合推出联合品牌产品。据了解,永普咖啡已与史努比、网易云音乐、日食记、奇葩说、澎湃新闻等不同领域的知名品牌联名约400个。IP,并逐渐开始创建自己的内容IP以及周边产品。

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永普创始人铁皮在接受采访时提到,品牌联名模式不仅是永普的重要品牌活动,也是传统广告无法比拟的效果。

03

下半场怎么打好?

事实上,精品速溶咖啡的销量飙升只是冰山一角,中国咖啡市场的潜力远不止于此。

根据伦敦国际咖啡组织的数据,中国咖啡消费年均增长率为15%,远高于世界。到2025年,中国咖啡消费市场预计将达到1万亿元。

在万亿级市场和隐藏潜力的巨大数据背后,伺机而动的企业比比皆是,竞争对手众多。

肯德基、Costa、Seesaw、Greybox、鹰集、鱼眼等线下品牌纷纷入市,推出精品速溶产品,拓展店外咖啡消费场景。其中,肯德基咖啡品牌K COFFEE王一博代言推出了三款冷冻干速溶咖啡。

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上海咖啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受媒体采访时指出,精品速溶咖啡不是一条广阔的轨道,不能支持多个高估值品牌,但这确实是一个增长率高、消费者年轻的咖啡细分市场。

在这个市场上,在早期阶段,由于类似的产品较少,进入门槛较低,很容易创造出爆炸性的产品。然而,这可能会成为品牌增长期的劣势,因为没有技术障碍,产品优势很容易被模仿。随着大量竞争对手的进入,产品和场景的同质化将变得更加严重。

同时,这些具有互联网基因的新品牌目前的销售渠道基本集中在线上,线下渠道的布局很少。雀巢、星巴克等老咖啡巨头多年来一直深入从事超市、便利店等线下渠道。

从价格上看,精品速溶咖啡的竞争压力可能不小。肯德基不是唯一一家加快咖啡市场布局的快餐连锁巨头。麦当劳于11月宣布升级麦咖啡品牌,未来三年将投资25亿元,预计将有3000多家门店。

线下便利店巨头也在与连咖啡合作,推出自己的咖啡品牌。

蜜雪冰城,全国下沉市场奶茶之王,拥有1万多家门店,今年也开始打造自己的咖啡业务线,专注于便宜的现磨咖啡,美式5元,拿铁6元。

可以看出,便利店咖啡和快餐咖啡很容易将现磨咖啡的价格降低到10元以下。此外,随着外卖咖啡的下沉,精品速溶咖啡可能会遇到来自其他领域巨头的跨境狙击手。

另一方面,国内消费者对咖啡的需求不仅体现在增量上,还体现在对咖啡品质的追求上。

随着咖啡文化的不断普及和咖啡消费的日常化,人们在咖啡消费方面越来越专业,产业端的竞争也越来越激烈。

对于新的咖啡品牌来说,如果能保证产品的质量和稳定性,就无法获得足够高的回购率和用户忠诚度,也无法承受越来越高的流量成本。

同时,由于主要的消费群体是年轻人,他们的天性就是喜欢品尝新鲜,喜欢不可预测,对新产品的爱就像龙卷风,来来去去。因此,触及年轻人消费兴奋点的产品很容易开始,也很难保持。一旦新产品不能跟上,它很可能会被消费者抛弃。

此外,消费者也在增长,不一定总是跟随某个品牌,新消费品牌的迭代周期越来越短。几年前,通过淘宝天猫流行的品牌也取得了巨大的进步,但现在很难找到各种名单。

与世界相比,中国咖啡市场仍然是一个高度增长的市场,有机会挖掘增量和股票。如何巩固已建立的国家,并在下半年继续领先?这些新的咖啡品牌还有很长的路要走。


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