水果+咖啡的新品为何迅速走红?雀巢的全域营销玩出新花样

   年轻人已经成为中国饮品市场的主场。对历史较久的品牌来说,如何让消费者常见常新,不断吸引年轻消费者成为重要一课。

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  作为咖啡领域的著名品牌,雀巢咖啡“自我超越”加快了品牌的年轻化脚步,提升了拉新能力。新品研发+全域营销策略,成为这场战役的两股奇兵。
  2019年夏天,雀巢推出“杀招”新品Fruity Ice Coffee(特调果萃),以速溶咖啡的进化,探索如何获取当下年轻人们的欢心。同时,通过与悦源说传媒合作,雀巢实现了在年轻消费者群体中的精准种草和全方位转化,让雀巢新品迅速奠定了网红爆品的地位,同时以爆品带动整个品类,建立和年轻消费者沟通的崭新渠道,升级了品牌的年轻感,品牌招新能力也得到大幅提升。

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  01数据洞察用户需求,雀巢打造饮品网红新势力
  2018年,为了打造品牌的新增长动力,雀巢与悦源说传媒进行了一项全新尝试,借助全域营销的数据技术优势,通过小洞察+大洞察,将传统消费者调研与线上实际的营销进行打通,品类新客招募效率较以前提升了98%,将不喝咖啡的人也变成自己的消费者。
  “而2019年,雀巢在洞察基础上进一步推动了新品的落地,打造出特调果萃系列。年轻消费者喜爱的网红新品,成为雀巢的新战略。”雀巢悦源说客户负责人表示,这一轮“联合攻略”的成绩同样惊艳:特调果萃第一波当天售出10万盒。
  雀巢是如何打造消费者喜爱的网红新品的?
  消费分级趋势下,咖啡市场在近年来发生巨大的变化。我们看到,手冲咖啡、精品咖啡不断涌现,年轻人们对于咖啡的期待,也从最开始的文化符号、防困必备,变成日常的饮料饮品。
  在对速溶咖啡的品类新客进行调查后,雀巢也从数据中发现,大量女性消费者已经把咖啡当成了一种好喝的饮料。他们对咖啡口感有更高、更多元化的需求,也会追求奶香的口感等。
  挑剔的味蕾需求转变,雀巢在此人群洞察基础上,做了新品的研发和落地——探索口味上更有吸引力的咖啡,最终打造出新品Fruity Ice Coffee(特调果萃)。特调果萃将水果和咖啡口味融合,是包含冰甜青苹果口味、椰香凤梨口味和沁风桃桃口味的夏季特供咖啡。
  “而随着该新品线的落地,雀巢一方面仍旧将二三线城市年轻女性、咖啡品类入门消费者作为潜客人群,另一方面随着品类的渗透,围绕速溶老客,拓展跨品类的人群招募。”相关负责人说。那些原先不喝咖啡,但是有饮料偏好的学生、高品质生活追求者、青年白领等,也都成了雀巢的消费者。
  发掘新品潜客是起点,通过联合悦源说雀巢在后续对高势能人群即代言明星,以及粉丝运营这两大层面展开营销。
  悦源说广告策略中心里的达摩盘(DMP)通过明星粉丝人群圈定和特调果萃潜客人群洞察后,发现黄明昊(Justin)的粉丝在性别、年龄、消费能力、品牌偏好等方面均与特调果萃人群洞察结论高度契合,由此为品牌确定明星人选提供了参考。
  02玩转粉丝经济,实现跨人群、跨品类精准拉新
  在选定明星后,雀巢又联手悦源说,借助流量高地,开启多元化精准种草打法。包括官宣营造悬念、微淘盖楼、粉丝解锁打卡、拼团送Justin周边等玩法,通过打通社交链条、分层触达粉丝群、定制创意等方式,实现年轻消费者人群精准触达,让明星粉高效转化为品牌粉,并让新品特调果萃有了庞大的的曝光量和市场认知度,实现了产品深度落地。
  在精准种草后,雀巢开启“养草”大门,联动淘内淘外媒体矩阵,对潜在人群进行内容营销。
  比如针对钟爱尝鲜人群,通过开箱测评场景的真实体验,为该人群埋下好奇的种子。对独爱饮料人群,突出特调果萃的“水果气泡风味”,让从不喝白开水的饮料控将产品加入购物车。对网红控,通过“淘宝第一主播”薇娅直播、大V推荐等方式,给产品带来精准曝光机会,不断凸显特调果萃的网红“体质”,奠定它的网红爆品的地位,为雀巢主品牌注入年轻潮流的新鲜血液。
  数据显示,本轮特调果萃内容投放较过去雀巢新品内容投放,单篇曝光量提升近10倍,互动效率提升近3倍。
  同时,雀巢还借助达摩盘按照不同人群进行划分,设计符合人群特征的沟通素材,付费推广进行个性化沟通。数据显示,悦源说展示类营销产品钻石展位点击率较采用个性化沟通产品提升55%,收藏率提升57%。
  品牌方在钻石展位进行了个性化的创意展示
  合理的明星粉丝经济,可以帮助品牌积蓄势能,达到人气变销量的目的。雀巢悦源说客户负责人强调说,数字化的洞察助力品牌准确找到消费者,用更精准的全域营销方式与明星粉丝互动,迅速积累初期消费者打造网红爆品。而且信息回流后通过达摩盘可实现再营销,实现人群的召回——将原先雀巢粉丝之外的新人群,纳入到了品牌的忠诚用户阵营中来。
  03全域媒体联动,聚焦可持续运营
  在做好以上营销后,雀巢进入到全方位转化的阶段。譬如,雀巢采用了品牌外投放种草关键词,站内承接应用的打法。结果显示,淘宝直通车投放外种关键词,整体点击转化率高于宝贝平均表现,钻石展位投放搜索关键词人群的点击率提升16%,ROI提升20%。
  其次是对明星粉丝人群定投,最大化明星号召力,点击率提升36%,收藏加购成本降低49%。
  最后,雀巢联合悦源说通过全方位转化,进行多触点人群回流再营销,点击转化率有明显提升。
  真正优秀的企业并不以体量最大、经营范围最广为最终追求目标,而是追求可持续的长久增长,这对雀巢来说也不例外。
  在实现新品打爆的同时,雀巢也十分看重可持续运营。达摩盘通过价值用户的“颗粒级画像”,对特调果萃忠诚型用户进行筛选,在后续投放渠道重点面向定向人群,逐步提升产品受众中超级用户的比例。
  数据技术支撑的达摩盘,为雀巢搭建了一条从消费者识别-消费者洞察-消费者触达-消费者分析的消费者运营链路。值得一提的是,全域内容种草后的相关信息都将回流到达摩盘,然后联动超级推荐、淘宝直通车、钻石展位等营销产品实现再营销,帮助雀巢持续运营用户,实现了品牌资源的最大化。
  “味道好极了”,这是雀巢咖啡令人熟悉的广告语。作为中国人最早熟知的咖啡品牌之一, 雀巢咖啡为中国带来了西方的咖啡文化
  在个性化成为年轻人消费主张的当下,如何构筑新的消费语境,把握年轻消费者“命脉”,是雀巢咖啡必须面对的新课题。而通过这次全域营销战役,雀巢咖啡抓住了年轻人的胃,实现品牌年轻化的诉求,斩获了销售和品牌的双料胜利果实。同时,这也是悦源说从营销洞察到营销投放,为品牌方输出全链路消费者运营解决方案的有力验证。

15 个评论

  咖啡是世界三大饮料之首,咖啡豆主要产地是拉丁美洲、中西亚和中东南亚,中国咖啡产地主要是云南,产量在全球占比非常小。全球范围内,速溶咖啡与现磨咖啡的市场占比为13%和87%,而在中国市场恰恰相反,速溶咖啡占84%左右。在中国,雀巢是速溶咖啡的绝对老大,占领80%左右的市场份额。而今天我们讨论的所有咖啡店都是在现磨咖啡这16%的咖啡市场中竞争,未来,随着消费者口味的升级以及现磨咖啡品牌的努力,现磨咖啡的市场占比会逐渐增长。
如果你觉得法压壶做出来的咖啡风味达不到你的要求,那么也可以试试手冲。手冲咖啡适用于更多咖啡豆的选择。萃取原理也是「浸泡+过滤」,但有一点最重要的就是记得带上滤纸!使用手冲你可以选择自己喜欢的咖啡豆和研磨刻度,先粉后水,上盖浸泡,两分钟后开盖,搅拌一下,放在分享壶或马克杯上过滤咖啡。
浅度烘焙是刚刚进入一爆至一爆尾期的烘焙阶段。一爆是烘焙中最重要的时期,咖啡豆在持续的高温吸热作用下,集聚了大量能量,并伴随一阵清脆而散乱的爆裂声。此时咖啡豆呈现的是最原始、最本真的风味,香气与果酸都十分饱满,口感清新怡人。
契默契公司秉市场需求,不断提升男 性保 健品品牌,推出市场新产品名称:蚁王红葛根片,蚁王红葛根是纯植物精华提取液,不含任何副作用,达到零伤害,能让消费者放心大胆使用,不用担心,为了达到效果,契默契发布会称,经过数千名志愿者亲身体验,最终有效率为100%。详情咨询蚁王咖啡全国总代理微信:f2861897990
比赛结束后,庞卉的咖啡馆九月上、魏凌鹏的SOE里都有提纯奶做的奶咖。提纯奶有非常繁复的工序,为了这个“超级拿铁”,庞卉专门买了冰柜,一天要冻两箱牛奶做提纯,也因为人工和物料翻倍,提纯奶奶咖几乎是这两家咖啡馆的特色产品。今年,因为牛奶品牌进入到供应链环节,这个叫做冰博克的提纯奶物料在全国的精品咖啡馆里推广开来,成了一款中国特色奶咖。
costa在咖啡豆配方当中加入了罗布斯塔,使得整个咖啡口感偏苦,增加了咖啡入口时的醇厚度。相对来说,罗布斯塔的咖啡因含量较高,符合不少人对于咖啡的功能性的追求。
第一胶囊里不光有咖啡粉还有保鲜用的惰性气体(一般是氮气),剪开之后如不马上冲泡咖啡新鲜度会马上流失。第二虽然小但是胶囊咖啡机里是有泵的,在制作咖啡时是会将高压的热水注入胶囊萃取出咖啡浓缩液。无压力的热水冲泡的咖啡只能算是一杯普通的美式咖啡。
咖啡的风味其实非常丰富,远远不是大多数人印象中的“苦”一个字。这是最大的冤枉!纯粹是因为咖啡在进入中国时,都以深烘焙的豆子为主,其深的烘焙度带来的便是浓郁的苦味。这段咖啡发展的历史,有兴趣者可自行搜索“精品咖啡”自行了解。在这里,只需要明白一点:咖啡可以是酸的、甜的、苦的,而不仅仅是苦的!也不是中药味!!!主要的萃取器具或手法,有滤过式的手冲,有浸泡式的法压,也有结合两者的虹吸壶,还有新晋的咖啡器具,如聪明杯、爱乐压等。
因咖啡因的含量有所不同,所以从提神效果以及口味浓郁程度来讲,黑咖啡>三合一咖啡>白咖啡;但从适口的角度来说,单纯的黑咖啡苦度过高,建议搭配牛奶或咖啡伴侣一起冲泡;白咖啡口感独特,奶香最浓郁,不喜苦或喜欢追求奶香口感的人不妨一试;而三合一咖啡较为适口,能够为绝大多数人所接受,,但从整体品质来讲要劣于前两者,想要冲出高品质咖啡不建议选购三合一。
再就是你要明白,意式咖啡机是9个大气压的压力,摩卡壶大概在1.5-3的大气压,而手冲咖啡是利用水流的大小和搅拌的多少来控制萃取率,按照SCAA 金杯的标准 萃取率达到18-22%,浓度1.15-1.35% 就是符合金杯标准的也就是大部分认可的一杯“好的咖啡”,想实现这个目标 手冲也是可以达到的,我觉得法压更接近于手冲咖啡的浓度,只要你的咖啡粉研磨度,水粉比例控制好了,都可以制作出一杯好咖啡
温度和时间决定萃取率,压力和研磨度决定流速,流速和最后出咖啡的体积又决定浓度和时间。这是一个比较复杂的变量系统,如果所有变量都不固定的话,可以得到无数不同的结果。所以大家习惯上会固定温度:大概92度上下,固定:压力大概9到10bar,固定:时间大概25到30秒,然后根据咖啡豆和个人口味的不同来调节粉量和粗细,进而调节流速和出咖啡量,从而产出一杯特定口味的浓缩咖啡。我的愚见是:当粉量和刻度冲突时,应该先找到合适的刻度(咖啡粉粗细),再通过调节粉量来达到特定的流速。至于为什么不是反过来?
  景区内有萤飞谷、观光小火车体验、咖啡聚落、滨水长廊、泥石流遗址公园、羌汉特色民宿、羌汉山歌演艺等休闲体验项目。
有研究估计,巴尔扎克一生中喝过至少5万杯咖啡,过多的咖啡也伤害了他的健康,据说慢性咖啡中毒是他的死因之一。
咖啡豆的产地也非常重要,而且品质越高的咖啡豆,产地标注的信息就越细。一般泛泛而谈的哥伦比亚咖啡,巴西咖啡,那品质必然也是泛泛的,高品质的咖啡必然会详细到、产区、庄园,甚至专业的卖家还会告诉你生豆是哪一年的。
瑞幸也从“小店+平价咖啡”的UE(单店经济模型)到产品、从选址到数字化运营,实现了价格的平民化和购买便捷性,有效扩大了咖啡市场的容量,在对传统咖啡市场实现破坏性创新后狂奔突进,并创造了全球最快实现IPO公司的纪录。

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