疫情视角下的咖啡消费市场分析报告 ——基于星巴克

 疫情对咖啡消费模式的影响
自提或将成为主流咖啡购买模式
目前,新冠疫情已逐步趋于缓解,大多数企业开始全面复工,星巴克、瑞幸咖啡等全国门店也随之陆续恢复营业。但咖啡门店从创建之日起,主要以线下自提和外送的新零售模式为主;而近日,星巴克股东大会上,其首席执行官凯文.约翰逊也表示,即日起美国和加拿大的所有直营门店、会为在线提前下单的顾客设有“自提区”。消费端来看,即便在疫情结束之后,大部分的消费者也更倾向于无接触、安全便捷的方式购买咖啡。

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疫情倒逼咖啡行业线上化发展
经历了新冠疫情,许多消费者在卫生保健方面的意识得到了加强。因此,疫情过后他们对于咖啡行业的食品安全、制作安全、配送安全等方面的要求会更高,疫情期间咖啡销售线上线下相结合模式的应用,推进咖啡行业线上化和智能化转型。
星巴克疫情下总体受创
01 营收同比下滑5%超预期净利润却跌超50%
季度内星巴克的净营收虽然超出了市场预期的58.9亿美元,但相比去年同期的63.06亿美元下滑5%至60亿美元。
02 由于新冠病毒疫情对星巴克美国和中国两大市场的销售造成了相应打击,第二财季全球同店销售额下滑10%,总体交易下降了13%。美洲地区和国际的同店销售额分别下降3%和31%。其中,中国同店销售额下降幅度达到50%,同店交易额下降53%。不过,自2月底星巴克开始在中国重新开放咖啡门店以来销售已有所增长,并且消费者逐渐适应了新常态。
销售额受到影响后,相应影响各地区的营收。期内,美洲地区的净营收为43亿美元,与去年同期持平;国际业务的净营收为11亿美元,同比下降26%。
03 美国市场作为星巴克最大的消费市场正在经受疫情的煎熬。
在美国市场,新冠疫情从引起重视到暴发时间集中在3月,截至3月11日,星巴克第一季度在美国的同店销售额呈现增长状态。同店销售额同比增长8%,同店交易量同比增长4%,是四年来同期最好成绩。但从3月12日起,星巴克美国的业绩便开始受疫情冲击,到3月最后一周,星巴克美国的同店销售额下滑超过60%。
随着3月份疫情在美国爆发,星巴克也选择关闭部分门店。星巴克表示,美国目前已经暂时关闭了约50%的经营门店;在加拿大、日本和英国超75%的门店被关闭。
疫情期间中国市场直接腰斩
据星巴克发布的财报,中国是美国以外最重要的市场。
在这一季的财报中,中国地区的同店销售额下降幅度达到50%,同店交易额下降53%。作为星巴克的第二大市场,在此次疫情期间业绩受到巨大冲击。星巴克的国际业务的净营收也同比下降26%至11亿美元。
于早前疫情造成的业绩停滞,中国市场对星巴克的每股收益带来15到18美分的负面影响。2月,星巴克中国同店销售额下滑78%,到了3月的最后一周,同店销售额下滑幅度收窄至42%。2月销量最低时同店销售额同比下跌了90%。整个3月,星巴克中国同店销售额同比下滑64%。
虽然,目前星巴克在中国的业务正在逐步恢复,公司经营98%的门店已经开业,但营业时间和经营方式有所调整,即使到店订单相较于手机订单的比例在变多,短时期内客流量的大幅回升仍具有不确定性。
寻求出路--中国咖啡市场有潜力,但竞争必将激烈
随着瑞幸咖啡的翻车,中国市场内星巴克的压力可能会越来越小。对于星巴克而言,瑞幸的崛起和快速发展中或许有值得其思考的地方。实际上,瑞幸此前对星巴克的威胁并不是完全来自于门店数量,真正威胁到星巴克的是企业的数字化转型,中国市场的千变万化及互联网发展的速度要求传统企业加快向数字化转型。今年突如其来的疫情正在提醒他们必须加快对数字化转型的步伐。
转战新战场,缓解压力
在疫情的影响下星巴克表现不容乐观。当然,我们也看到了在疫情重创之下,星巴克仍在谋求餐桌上的多元化发展。
近期,星巴克中国推出了人造肉,但星巴克加入人造肉战阵的背后,同样面临着竞争,洋快餐巨头肯德基也在同时期推出了人造肉产品。更重要的是,国内消费者对于人造肉的正确认知率还存在很大不足。有调查显示,消费者对其的正确认知率不到四成,这在一定程度上也会影响人造肉的市场渗透速度。
后疫情时代市场仍存在反弹的巨大可能。在市场动作方面,3月13日,星巴克宣布将在中国建设一座咖啡创新产业园,一期计划投资约1.3亿美元,约合9亿元人民币建设园区主体的咖啡烘焙工厂,于今年下半年开工建设,预计2022年夏季建成投产。这是星巴克在美国以外地区最大的一笔生产性战略投资,也是其在亚太市场的首笔。为星巴克疫情过后的快速回归市场储蓄了新动能。

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