瑞幸退市,互联网咖啡“退潮”

 暴跌90%后,瑞幸黯然离场
瑞幸的神话终结了。
6月29日,瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌,进行退市备案。
自2020年4月4日被曝出财务造假后,瑞幸的股价一路暴跌,触发了六次熔断,最终停留在了惨淡的美元,上市时17美元的发行价缩水了。
在这些数字背后,是投资机构损失惨重,散户血本无归。唯一的赢家,只有狂赚150倍的做空公司。

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而处于旋涡中心的瑞幸,却没有想象中的悲观。他们官方表示,:“在国内消费市场方面,瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营,近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务。”
至于停牌之后的瑞幸将何去何从,我们不得而知,很可能先转向场外交易市场,继续存活一段时间,然后面对成千上万投资者的巨额索赔。
不过,至少可以确定的是,瑞幸的退市标志着“瑞幸模式”的终结。甚至可以说,整个“互联网”咖啡的热潮,都被被瑞幸这一大盆冷水降温,乃至归于平静。
之所以这么说,是因为今年暴雷的互联网咖啡不止瑞幸一家,另一大品牌“连咖啡”,也在最近关闭了大量门店。
要知道,“连咖啡”可是互联网咖啡的鼻祖,2014年成立的连咖啡,是第一家主打线上渠道的咖啡品牌,早期完全依赖微信运营,甚至连门店都没有,比瑞幸还要“互联网”。
然而,在社交裂变等打法失效后,连咖啡也面临着盈利的困境,可能要通过转型才能化解。
的确,瑞幸咖啡和连咖啡并不能代表所有互联网咖啡品牌,但从他们的身上,不难看出互联网咖啡的通病。

互联网咖啡,自带“硬伤”
就目前看来,互联网咖啡的模式至少存在三个难以逾越的鸿沟。
首先,是产品竞争力的问题。以瑞幸为例,微博上关于瑞幸退市的话题底下,不乏瑞幸的“粉丝”们表达惋惜之情。而他们支持瑞幸的理由不外乎一种:便宜。
的确,相对于同品质的咖啡而言,瑞幸的咖啡价格十分“良心”,花一半的钱就能买到同样的咖啡,而且门店特别多,一条街上甚至可以出现三四家瑞幸。
然而,瑞幸的低价,是靠钱烧出来的,每卖一杯就亏一杯,卖的越多,亏得越多,以至于最后只能靠财务造假来掩盖。
而且,烧钱并没有什么技术含量,在烧钱之外,瑞幸并没有表现出它的核心竞争力。如果价格上涨,用户的忠诚度很可能随之下降,最后被另一家更能烧的品牌打败。
也许你会说,烧钱是为了抢占用户,培养用户消费习惯,形成自身的护城河,同样是烧钱烧出来的拼多多不就是成功的范例吗?
但我们需要搞清楚的是,拼多多烧钱可行,是因为电商本身就是一块巨大的市场,全中国的消费者几乎都可以看做拼多多的潜在用户。与之相比,咖啡作为垂直领域受众还是太少了。
所以,互联网咖啡遇到的第二个问题就是市场不足。

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Mintel研究数据显示,2019年,中国的咖啡消费市场在1000亿左右,在咖啡消费的细分市场中 ,速溶咖啡占比达到72%,现磨咖啡比例约为18%,即饮咖啡占比为10%。瑞幸就属于其中的现磨咖啡。
这也就意味着,整个互联网咖啡的市场不过百亿级别,天花板抬头可见。
而且,就国内大多数消费者的习惯来看,更多的是把咖啡当做功能型的饮料,看中了它的提神功能。因此速溶咖啡在很长一段时间内都将成为互联网咖啡的最大对手。毕竟再便宜,也不可能便宜过一块钱一条的“雀巢们”。
最后,也是最让人匪夷所思的是,身为一个互联网品牌,瑞幸竟然总是和深耕线下的星巴克比拼门店数量,并以此为荣。
要知道,星巴克的主要卖点其实并不是咖啡,而是空间。店内空间赋予了星巴克咖啡的社交属性,喝咖啡只是一个由头,人们真正的目的是在咖啡店交谈、学习、办公。
但瑞幸的理念显然与星巴克不同,它卖的就是简单的咖啡。同时它也没有利用互联网产品的轻资产特点,反而大量开店,增加了许多运营成本。这些本是可以避免的。

找准定位,就成功了一半
既然互联网咖啡的发展困难重重,是不是前途就一片黯淡了呢?
其实,任何行业都是有难处的,相比之下互联网咖啡的那片海只是“退潮”而已,远未到“干涸”的地步,仍有一定的转机。
互联网咖啡的本质是什么?是外卖。虽然瑞幸、连咖啡非常想要以咖啡厅的名义和应用场景为卖点,但在实际的订单量中,60%以上都来自于外卖。
顺着这个思路走,“去门店化”很可能成为未来互联网咖啡的发展趋势。他们完全可以学习生鲜电商,设置一种只备货、不对外营业的前置仓,最大化利用线下资源,压缩成本的同时提高配送量。
所以,能否找准定位,是互联网咖啡“翻身”的关键。瑞幸之所以失败,是因为它太过于想颠覆传统的模式,没有明确自己有别于星巴克、奶茶店的优势。
互联网咖啡真正应该对标的,应该是美团这种综合型外卖平台,品类上也不一定要局限于咖啡,完全可以将咖啡的周边产品、替代品纳入销售体系。
总之,互联网咖啡就要用互联网的打法,如何从定位入手,找到自己的核心竞争力,是他们最应该考虑的事。

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