瑞幸退市,互联网咖啡“退潮”

  伴随瑞幸升起的互联网咖啡浪潮,终于迎来了消退的时刻。

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  暴跌90%后,瑞幸黯然离场

  瑞幸的神话终结了。

  6月29日,瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌,进行退市备案。

  自2020年4月4日被曝出财务造假后,瑞幸的股价一路暴跌,触发了六次熔断,最终停留在了惨淡的美元,上市时17美元的发行价缩水了。

  在这些数字背后,是投资机构损失惨重,散户血本无归。唯一的赢家,只有狂赚150倍的做空公司。

  而处于旋涡中心的瑞幸,却没有想象中的悲观。他们官方表示,:“在国内消费市场方面,瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营,近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务。”

  至于停牌之后的瑞幸将何去何从,我们不得而知,很可能先转向场外交易市场,继续存活一段时间,然后面对成千上万投资者的巨额索赔。

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  不过,至少可以确定的是,瑞幸的退市标志着“瑞幸模式”的终结。甚至可以说,整个“互联网”咖啡的热潮,都被被瑞幸这一大盆冷水降温,乃至归于平静。

  之所以这么说,是因为今年暴雷的互联网咖啡不止瑞幸一家,另一大品牌“连咖啡”,也在最近关闭了大量门店。

  要知道,“连咖啡”可是互联网咖啡的鼻祖,2014年成立的连咖啡,是第一家主打线上渠道的咖啡品牌,早期完全依赖微信运营,甚至连门店都没有,比瑞幸还要“互联网”。

  然而,在社交裂变等打法失效后,连咖啡也面临着盈利的困境,可能要通过转型才能化解。

  的确,瑞幸咖啡和连咖啡并不能代表所有互联网咖啡品牌,但从他们的身上,不难看出互联网咖啡的通病。

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  互联网咖啡,自带“硬伤”

  就目前看来,互联网咖啡的模式至少存在三个难以逾越的鸿沟。

  首先,是产品竞争力的问题。以瑞幸为例,微博上关于瑞幸退市的话题底下,不乏瑞幸的“粉丝”们表达惋惜之情。而他们支持瑞幸的理由不外乎一种:便宜。

  的确,相对于同品质的咖啡而言,瑞幸的咖啡价格十分“良心”,花一半的钱就能买到同样的咖啡,而且门店特别多,一条街上甚至可以出现三四家瑞幸。

  然而,瑞幸的低价,是靠钱烧出来的,每卖一杯就亏一杯,卖的越多,亏得越多,以至于最后只能靠财务造假来掩盖。

  而且,烧钱并没有什么技术含量,在烧钱之外,瑞幸并没有表现出它的核心竞争力。如果价格上涨,用户的忠诚度很可能随之下降,最后被另一家更能烧的品牌打败。

  也许你会说,烧钱是为了抢占用户,培养用户消费习惯,形成自身的护城河,同样是烧钱烧出来的拼多多不就是成功的范例吗?

  但我们需要搞清楚的是,拼多多烧钱可行,是因为电商本身就是一块巨大的市场,全中国的消费者几乎都可以看做拼多多的潜在用户。与之相比,咖啡作为垂直领域受众还是太少了。

  所以,互联网咖啡遇到的第二个问题就是市场不足。

  Mintel研究数据显示,2019年,中国的咖啡消费市场在1000亿左右,在咖啡消费的细分市场中 ,速溶咖啡占比达到72%,现磨咖啡比例约为18%,即饮咖啡占比为10%。瑞幸就属于其中的现磨咖啡。

  这也就意味着,整个互联网咖啡的市场不过百亿级别,天花板抬头可见。

  而且,就国内大多数消费者的习惯来看,更多的是把咖啡当做功能型的饮料,看中了它的提神功能。因此速溶咖啡在很长一段时间内都将成为互联网咖啡的最大对手。毕竟再便宜,也不可能便宜过一块钱一条的“雀巢们”。

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  最后,也是最让人匪夷所思的是,身为一个互联网品牌,瑞幸竟然总是和深耕线下的星巴克比拼门店数量,并以此为荣。

  要知道,星巴克的主要卖点其实并不是咖啡,而是空间。店内空间赋予了星巴克咖啡的社交属性,喝咖啡只是一个由头,人们真正的目的是在咖啡店交谈、学习、办公。

  但瑞幸的理念显然与星巴克不同,它卖的就是简单的咖啡。同时它也没有利用互联网产品的轻资产特点,反而大量开店,增加了许多运营成本。这些本是可以避免的。

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  找准定位,就成功了一半

  既然互联网咖啡的发展困难重重,是不是前途就一片黯淡了呢?

  其实,任何行业都是有难处的,相比之下互联网咖啡的那片海只是“退潮”而已,远未到“干涸”的地步,仍有一定的转机。

  互联网咖啡的本质是什么?是外卖。虽然瑞幸、连咖啡非常想要以咖啡厅的名义和应用场景为卖点,但在实际的订单量中,60%以上都来自于外卖。

  顺着这个思路走,“去门店化”很可能成为未来互联网咖啡的发展趋势。他们完全可以学习生鲜电商,设置一种只备货、不对外营业的前置仓,最大化利用线下资源,压缩成本的同时提高配送量。

  所以,能否找准定位,是互联网咖啡“翻身”的关键。瑞幸之所以失败,是因为它太过于想颠覆传统的模式,没有明确自己有别于星巴克、奶茶店的优势。

  互联网咖啡真正应该对标的,应该是美团这种综合型外卖平台,品类上也不一定要局限于咖啡,完全可以将咖啡的周边产品、替代品纳入销售体系。

  总之,互联网咖啡就要用互联网的打法,如何从定位入手,找到自己的核心竞争力,是他们最应该考虑的事。

  完

 

21 个评论

  门店里使用的咖啡机可以分为三种自动化程度。Costa和太平洋咖啡使用半自动机器,需要现场的咖啡师手工制作浓缩咖啡和蒸汽牛奶。星巴克和麦当劳使用带有自动浓缩功能的半自动机器:浓咖啡直接从机器里出来,但咖啡师需要完成牛奶的加热过程。瑞幸、肯德基和7-ELEVEn等便利店都使用全自动咖啡机:员工只需按下一个按钮就可以制作拿铁。
  从其产品线来看,惠家咖啡机定位为半自动咖啡机,采用是泵压式萃取出咖啡浓厚的油脂,是典型意式咖啡萃取方式,主要用于家庭咖啡爱好者或小型咖啡馆等商用场景。半自动咖啡机操作起来相对比较麻烦,不但需要手动研磨咖啡豆,还需手动打奶泡,最重要是,制作一杯好的意式咖啡,还需调整各种设备参数。惠家咖啡机需要一个专业的咖啡师操作,小白很难玩转,操作半自动咖啡机这是门技术活。做一杯咖啡,清洁半小时,可见清洁也是半自动咖啡机的痛点。
  总会有人再点一个甜品。重视细节的咖啡馆对这个配角不马虎,色香味俱全。浮生十味开在海边,主理人香雪是个一定要把事情做到自己想要的效果的女人。她亲手砌窑炉,组装烘焙机,烘焙咖啡豆,不假人手。香雪在日本和欧洲都学过甜品制作,能做出栩栩如生的花朵造型,讲究甜品的品质,上山下海挖掘最适合的原材料。她的咖啡馆里的甜点做得符合“浮生若梦”的意境。爱尔兰芝士和杏仁酥粒蛋糕被起名为“浮生”,做成一组海上孤岛的造型。茶味慕斯被起名为青溪长,抹茶、伯爵红茶、大麦茶颜色间杂搭配。暗香造型似水面花瓣浮动,是香雪专门找了一种适合萃取的茉莉花茶,配上自己熬制的杏桃酱结合起来的创意。
  其实喝咖啡总的来说对我们的副作用并没有太多,所以大多数的人都可以适当的吃一些咖啡豆或者是喝一些咖啡,能够帮助我们提神,或者是美容养颜减肥等,功效还是蛮多的,不过,有一类人最好谨慎吃咖啡豆,这一类人是那些经常失眠的人,因为我们都清楚咖啡豆中所含有的咖啡因能够让我们的神经系统变得更加的活跃,所以说如果本身就经常失眠的话,再吃咖啡豆的话可能会使症状加重。
  总会有人再点一个甜品。重视细节的咖啡馆对这个配角不马虎,色香味俱全。浮生十味开在海边,主理人香雪是个一定要把事情做到自己想要效果的女人。她亲手砌窑炉,组装烘焙机,烘焙咖啡豆,不假人手。香雪在日本和欧洲都学过甜品制作,能做出栩栩如生的花朵造型,讲究甜品的品质,上山下海挖掘最适合的原材料。她咖啡馆里的甜点做得符合“浮生若梦”的意境。爱尔兰芝士和杏仁酥粒的蛋糕被起名为“浮生”,做成一组海上孤岛的造型。茶味慕斯被起名为青溪长,抹茶、伯爵红茶、大麦茶颜色间杂搭配。暗香造型似水面花瓣浮动,是香雪专门去找了一种适合萃取的茉莉花茶,配上自己熬制的杏桃酱结合起来的创意。
  目前,星巴克在全球现共有6家咖啡烘焙工厂,其中5家位于美国,1家位于荷兰。中国的产业园建成投产后将成为星巴克在美国本土外最大的一项生产性投资。除了来自中国产区的咖啡豆之外,全球其他优质咖啡产区的咖啡豆也都将在此及时烘焙,充分满足星巴克中国所有零售门店的需求。
咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料植物。咖啡,也称之为“珈琲”,在日本、台湾、香港等地均有此叫法。咖啡树是属茜草科常绿小乔木,日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的,而咖啡豆就是指咖啡树果实里面的果仁,再用适当的方法烘焙而成,品尝起来是苦涩味道。下面,小编盘点了咖啡的三大神奇功效,让你从头到脚光彩照人。
当然,想喝到一杯醇正的咖啡,离不开器具的帮助。从胶囊咖啡机到手冲壶,制作咖啡的工具与机器种类有很多,如果只想在家喝咖啡,不想磨豆、压粉、费力气地冲泡,一台咖啡机是最好的选择。不过咖啡机品类繁杂,该怎么选择适合自己的呢?
让我们从顶部开始一探究竟。家用咖啡机的顶部大多有豆箱。西门子EQ6系列也不例外,豆箱内的研磨机提供不同粗细的咖啡豆研磨大小,一共五个档位可选。按照自己的习惯可选择咖啡豆研磨的粗细程度,不同的粗细程度对冲泡时的口感也有非常大的影响,所以在选择时一定要先了解自己的习惯才能冲泡出适合口感的咖啡。
精品咖啡,本质上是咖啡领域的消费升级———人们需要性价比更高、品质更高的咖啡。他们不但重视咖啡加工技术,还从源头上挑剔咖啡豆的来源,比如来自北非、印尼等地的咖啡因为品质优良,更受欢迎。
另一个方法是近年兴起的低温萃取,方法是把咖啡豆磨好溶在水中,放上一天半天让味道渗出来,然後过滤好冷藏起来。这法子只能释出分子较小的味道物质,所以味道以咖啡豆本身的风味为主,酸度减低,口感较为顺滑,烟熏或焙烤味并不明显。
这两年,随着精品咖啡概念在中产阶级中盛行,作为搭配的牛奶,也完成了从低脂奶、豆奶到燕麦奶的升级。除了小众独立咖啡馆,星巴克、Blue Bottle 等知名咖啡品牌也纷纷陆续开始提供燕麦奶。
当星巴克还在定位一二线城市,走"高端"路线的时候,咖啡之翼已经开始了一至五线城市的"亲民"布局;当其他品牌还在一边大肆扩张线下店铺一边又苦于实体咖啡店生存状况的时候,咖啡之翼已经在全国多个城市投放了"自由翼"智能咖啡机,并已经靠着智能咖啡机实现了大幅盈利。
本人学生党一枚,特别喜爱咖啡,大学周围的咖啡店都去个遍了,也找到了一些很棒的私人的咖啡店,个人感觉比星巴克什么的好多了,氛围还好,话说学校最近的星巴克像快餐店一样,闹哄哄的。可毕竟是学生党,也就是隔一段时间去咖啡店享受一把。速溶咖啡现在喝起来一点感觉都没有了。咖啡机又贵的要死,再说宿舍也没法用。召唤各位大神,学生党怎么能享受咖啡?有没有什么经济实惠又方便的方式? 本题已收录进知乎圆桌 ? 喝杯好…
胶囊咖啡机并不是个新鲜玩意,市面上就有各种品牌的各种产品选择,作为个中翘楚的雀巢咖啡多趣酷思就提供有多个型号选择。除了渐简单的操作和丰富口味的江胶囊,多趣酷思的咖啡机最吸引我的是其特别的造型设计。既有造型的灵感来自于莫比乌斯环的Ecilpse,也有曾获2016年红点奖,银河战舰式造型的Stelia,更是有曾获2016年红点最佳设计奖的DROP,设计灵感来自于“一滴咖啡”。
进入中国市场20年以来,星巴克打造的第三空间概念重新定义了咖啡馆,但也因此,星巴克逐渐成为换个地方写ppt、面试、洽谈商业计划的场所,“社交聚会”的空间属性还不远远不够。
  在展览面积占地72平方米的主宾国尼泊尔展区,由尼泊尔驻华大使馆牵头组织参展,展馆整体采用尼泊尔标志性的佛塔作为装饰,设计色调吸收了尼泊尔首都加德满都三大杜巴广场深红色,大气庄重,古朴肃穆,主要展示尼泊尔的国家形象、文化特色、风土人情、特色产品,参展企业主要有中国藏毯协会、尼泊尔丝合贸易公司、喜马拉雅-尼泊尔产业、尼泊尔有机茶及咖啡推广中心、HouseofHandicraf、AngelHands、甘肃丝合国际农业旅游发展有限公司等,馆内集中展示了颂钵,围巾,地毯等具有特色的尼泊尔手工艺品及尼泊尔茶、天然矿泉水等特色产品。
  随后,雀巢咖啡官博在#龚俊的夏日心动特调#话题下发起“创意特调搭配”活动,积极引导粉丝参与创作,这一过程中产生了大量用户内容,这些内容丰富了话题的讨论度,也为品牌制造了大量的传播势能。截止目前,话题相关讨论已高达27.6万次,用户的参与热情仍持续高涨。
便利店里新冒出的饮品站,非常引人关注,进店的人们不时好奇地用扫码点单,折的咖啡首单优惠下来,一杯热拿铁甚至比门口摆放的元气森林饮料还便宜。
三个月的时间里,我走访了印尼所有咖啡主产区,到从爪哇到巴厘,从科摩多到苏门答腊,从苏拉威西到佛罗伦斯,一路上,我吃过10块钱一个的地摊榴莲,也遇到过毫不讲理的拦路要钱,去过规模巨大的咖啡种植园,也拜访过只有几十棵咖啡树的小咖农。经过了三个月的长途跋涉和细致筛选,终于在苏门答腊亚齐省伽佑山区的比那玛丽亚找到了梦想的咖啡豆。
黑樱桃咖啡豆与味全牛奶的组合最为经典,单一产区的黑樱桃倍感馥郁,醇厚的口感中隐藏着些许花香,味全的牛奶清爽更显露出咖啡豆原本的风味。

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