瑞幸退市 这家咖啡店品牌增速却超过500%

“每次走过这间咖啡屋,忍不住慢下了脚步”。千百惠的这首歌如咖啡般经典。

从出生到赴美上市,再到退市,还不到三岁的瑞幸,脚步太快了。除去财务造假不说,退市并不一定都是坏事。美股每年退市300多家企业,有好的退出机制,曾经那个“用资本做咖啡”的瑞幸才有机会重新思考,以后如何用咖啡豆做咖啡。

说起中国的咖啡市场,绕不过星巴克。星巴克1999年就进入了中国市场,享受了几乎没有竞争对手的时代红利,星巴克咖啡馆里强调的不单是咖啡,而是文化和知识,包括一直精心探索和设计的“第三空间”,即生活空间、工作学习空间和线下零售门店,以多场景的服务和独特的品牌文化,覆盖、吸引和服务自己的用户。

瑞幸退市 这家咖啡店品牌增速却超过500%

然而,当时代不断使红利弱化和推陈出新时,星巴克也同样面临着生存的压力。资料显示,2018年,星巴克改变了在国内市场持续的高增速,由6%下降为4%,甚至 -2%。为什么会这样?

“星女神”身边的搅局者

搅局者出现了。瑞幸咖啡低至1.8折的优惠券时刻撩拨着大家的心弦,是选择30元的女神咖啡还是20元的国货咖啡?起码,消费者选择性更多了。

就连曾帮星巴克和costa“跑腿”起家的咖啡外送服务商,连咖啡也成立了自己的品牌,如今又投靠中石化,推出“易捷咖啡”,预计要靠加油站的人流优势“逆风翻盘”。

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此外,现已372岁高龄的老字号同仁堂也与Gloria Jeans跨界合作推出了枸杞拿铁和罗汉果美式等新品类的“养生”咖啡。加之,全家和便利蜂等便利店也逐渐遍地开花,并提供了自助咖啡机,填补了10元咖啡的市场。在一些消费者眼里,“星女神”突然就不香了。



“第四空间”里的新机遇



“之前咖啡店的竞争主要聚焦在场景上,在这样的小闭环里是很难形成大流量池的,而互联网咖啡是以人为核心,淘宝天猫上8亿多的用户是触达更多流量的最佳机会。”天猫咖啡类目小二分析道。

瑞幸退市 这家咖啡店品牌增速却超过500%

在天猫上疯狂成长的永璞和三顿半就是最好的例子,他们打破了场景与人群的限制,把中国咖啡行业的竞争赛道延伸到线上平台。以永璞为例,今年1-5月增速500%、618期间同比增幅高达780%,创始人“铁皮叔叔”是真心喜欢咖啡,目标是把咖啡做的有趣和有品质,主要是“玩咖啡”。“铁皮叔叔”介绍道:“今年618新品类咖啡的销量占到总量的30%左右,咖啡+乌龙茶、咖啡+雪糕等新品类很受欢迎,我们也会持续地开发”。

瑞幸退市 这家咖啡店品牌增速却超过500%

2015年创业的三顿半,通过火爆网络的“迷你杯”创意包装迅速打开市场。18年年中入驻天猫,创下单月销售额过千万的记录,19年天猫双11销量超过“老大哥“雀巢,20年天猫618开售第一小时的销售额同比去年增长超过 600%。“不夸张地说,天猫每年的四次大促,都是推动我们登上新台阶的力量。”三顿半的负责人介绍道。

“当天猫把市场趋势、产品趋势、消费趋势,这些洞察呈现在你面前的时候,你可以靠这些数据清晰地知道下一步该做什么。”

瑞幸退市 这家咖啡店品牌增速却超过500%

作为互联网咖啡品牌,永璞和三顿半不仅在线上火爆,也逐渐把触角伸向了线下,永璞通过与天猫校园和华润合作,让品牌走进了线下卖场,三顿半也投资了自己的咖啡馆,通过接近消费者让自己更好地决策。此时,需要区分的已经不是线上与线下,而是企业是否具有数字化的能力。

意识到问题的星巴克,迅速开始调整战略,选择与阿里巴巴合作,打造自己的“第四空间”—— 线上零售平台,通过与饿了么、盒马、天猫等业务打通会员体系,开启自己的“新零售”之路。仅在2019年Q1,星巴克亚太区的同店销售额同比增长3%。

如今,通过与阿里的合作,星巴克的“女神”已经无处不在,当你打开淘宝、支付宝和饿了么,甚至当你开车的时候,都可以直接下单星巴克,专星送、斑马车载系统和盒马自提柜将保障你趁热喝到咖啡。消费者心里的“星女神”,依旧是女神。

如今,号称“北美传奇咖啡馆”的加拿大咖啡品牌 Tims也闯入了中国市场,7月2号,Tims也在阿里巴巴的西溪园区开启了杭州第一家快闪门店。Tims的相关负责人介绍:“我们已经和天猫联系准备在线上开店,这是必经之路,线上与线下都是必要的。但无论线上还是线下,都要考虑到行业的规律和生产力的极限,这可能正是瑞幸咖啡所忽略的问题。”

瑞幸退市 这家咖啡店品牌增速却超过500%

“目前,大部分线上咖啡品牌的年销售额基本在亿元左右,个人感觉这将成为短期内的瓶颈。”站在Tims门口,星巴克“女神”标志的对面,突然听到这样一句话。对此,三顿半负责人不这么认为,“我们预计两年左右线上销售额达到15个亿。”

艾媒咨询曾预计,2020年咖啡市场规模将达到3000亿元,中国咖啡消费市场潜力依旧很大,商家们要考虑的就是,但如何兑现潜力,才能让消费者,“每次走过这间咖啡屋,忍不住慢下了脚步”。

 

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2020年1月,知名做空机构浑水声称其收到了一份长达89页的匿名做空报告,该报告直指瑞幸数据造假;4月,瑞幸承认虚假交易22亿人民币;5月,瑞幸咖啡称其收到纳斯达克交易所通知,要求从纳斯达克退市;6月,瑞幸正式停牌并进行退市备案。——这又创造了纳斯达克中国公司最快退市的纪录。

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