咖啡中的“贵州茅台”,星巴克的高价还能挺多久?,到底有什么秘密,让它如此“牛”?_

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这一次,全世界最会赚钱的咖啡馆,把希望寄托在了中国身上。

半个世纪前,星巴克不过是美国街角一家普通的咖啡馆。在前董事长霍华德舒尔茨的用心经营下,星巴克成为全球最大的咖啡连锁店。

这条绿色的美人鱼,也从西雅图漂洋过海,在中国内地180个城市开设了超过4300家门店,将中国变成了其发展速度最快、最大的海外市场。

或许正是如此,最近遭遇风暴的星巴克,将目光转向了中国市场。

根据第三财季财报,星巴克净亏损亿美元。鉴于这样的业绩,星巴克计划在未来一年半的时间内关闭在美400家直营门店,同时在中国增拓500家新型门店。

在星巴克的财报里,“China”这个词足足出现了38次。

押宝中国市场,能成为星巴克的转机吗?

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不只是咖啡

星巴克的名字,源于梅尔维尔的小说《白鲸》中一个爱喝咖啡、处事冷静的大副。在美国文学史上,梅尔维尔地位极高,读他书的人基本上都是受过良好教育、高品质的人。

可以说,从名字开始,星巴克就致力于释放出品质的味道。

而前董事长舒尔茨大学的专业是传播学,他喜欢谈自己的童年、富有人情味的企业文化以及星巴克创造的“第三空间”。按舒尔茨的说法,星巴克不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这个社会黏合剂,为人们提供聚会场所的“第三空间”。

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为了美化“第三空间”的概念,星巴克甚至在1999年收购了唱片零售商Hear Music,就为了让顾客能听到别的地方听不到的音乐,以让自己的形象更高级。

星巴克不只有咖啡,它还试图给予顾客某种他们并不熟悉、又超乎他们品位的东西。在舒尔茨看来,“这能给他们带来全新发现的兴奋感,并将他们与你结为一体,培养他们的忠诚度”。

星巴克深谙营销之道:要使顾客对某样东西有兴趣,就要赋予它知识和经验的内涵,并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了,就会形成一个似乎被仰望的市场,其被人追捧的程度将超乎你的想象。

塑造了这种形象的星巴克,自然不甘于将自己售卖得很便宜。它将店面地址选在经济发展成熟、业务量良好的区域,瞄准受过高等教育的中高收入人群,成功将自己包装成高端时尚品牌。

很多时候,人们容易将“喝星巴克”和“精英”联系在一起。

就在几年前,有些城市还把有多少家星巴克门店入驻,作为城市活力象征的软指标。2016年底,时任西安市委书记在区县调研时就表示:“西安现在40多家星巴克,这肯定是不够的,400家还差不多。”

“星巴克最值钱的,就是它的品牌。”啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,“在这一品牌下,消费者、物业还有供应商都愿意买单,马太效应极强。”

事实的确如此。一些城市或者物业,会愿意给星巴克很高的房租议价权。

“尤其是以前,品牌有限,在一些下沉城市或非核心的商圈、新建的写字楼,为吸引星巴克入驻,会通过协议等方式对商圈入驻业态进行规范。还有一些政府招商引资性质的园区,会给装修补贴,或签署业绩承诺。”王振东说。

他举例道,如果星巴克一天的营业额达不到预期,园区等会给一定形式的补偿。

数据显示,一家普通咖啡馆的成本结构中,房租成本占到了25%,星巴克则将房租成本降到了10%左右。

因此,在扣除材料费、租金、制造设备的折旧及淘汰损益、原材料物流配送费等成本后,星巴克仍能取得60%左右的毛利率。

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除了商场,“很多供应商都以跟星巴克合作为荣。”王振东说,“这主要是因为星巴克验厂比较严格,成为星巴克供应商能给自己背书。”

2001年,星巴克建立.条例(咖啡和种植者公平条例),这是咖啡行业第一套全面可持续发展标准,主要从产品质量、经济责任、社会责任和环境领导力四个方面给供应商打分,星巴克只接受通过认证的农场提供的咖啡豆

精通营销的星巴克,还很容易“带火”产品。比如太平洋咖啡曾试水燕麦奶咖啡近两年,但却没能激起一点水花,但星巴克一加入,燕麦奶咖啡瞬间就铺开了,其市场引领效果很强。

尽管做星巴克的供应商,有可能会在价位上被压得很低,甚至亏损,但有了星巴克的背书,其他的产品也好卖些,就能补足在星巴克这边的亏损。

可以说,在中国市场,星巴克已经是行业标杆。所以当如此强势的星巴克遭遇滑铁卢的时候,令业内十分费解。

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星巴克的新对手

在中国市场给星巴克重重一击的,是2018年异军突起的小蓝杯瑞幸咖啡

瑞幸的出现,挑战了星巴克长久以来在咖啡市场上的高定价。

2018年第一季度开始,星巴克内地及港澳地区同店增速放缓。2018年第三季度,星巴克内地及港澳地区门店增长9年来首次为负。

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瑞幸的快速崛起,则与星巴克在中国市场的颓势形成了鲜明对比。星巴克或许没有想到,其对手陆正耀团队,毫无咖啡甚至餐饮从业经验。

瑞幸咖啡延续了陆正耀团队一直以来高举高打、激进扩张的打法,“规模战和价格战”是他们重要法宝。

中国市场上,瑞幸对星巴克最明显的冲击,表现在速度和价格两个方面。

2018年一年时间,瑞幸咖啡开了2073家门店,星巴克入华17年才把中国门店的数量提升至2000家。2019年底,瑞幸咖啡的店面数量一度超过星巴克。

八月有几个风险‬需要注意一下:

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为了获客,瑞幸从成立之初,就常年派发各种折扣极低的优惠券。虽然星巴克不想承认,但瑞幸的价格战给它带来的影响却是实打实的,毕竟对大多数人来说,“便宜确实很香”。

瑞幸对咖啡市场价位的冲击是巨大的。

过去,我国现磨咖啡一半消费市场掌握在星巴克手中,星巴克也因此主导了行业定价权,独立咖啡店的定价以及消费者对于咖啡价格的认知,都受到星巴克价格的影响。

“我们店在定价的时候,就是参考了星巴克,总不能超过星巴克吧。”曾开过咖啡店的王媛就这样感叹。

瑞幸的出现,搅乱了原有的市场价格体系,一定程度上拉低了咖啡价格。

以一杯美式咖啡为例,星巴克定价26元,瑞幸13元。当消费者习惯了13块钱一杯的咖啡,还有多少人愿意买26块钱一杯的星巴克呢?

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撇开瑞幸咖啡后来的种种是非不说,但它对流量的利用、数字化改造以及外卖等新方式,确实足以给星巴克上一课。

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下沉能救星巴克?

今年以来,疫情下的星巴克过得很艰难。

7月28日美股收盘后,星巴克公布了2020年第三财季(3-6月)业绩报告。财报显示,第三财季,星巴克营收42亿美元,同比下降;净亏损亿美元,去年同期则盈利亿美元。

星巴克业绩表现最差的地区是美洲市场,第三财季,其同店销售额下降41%。未来两年,星巴克还将关闭400家美国门店和200家加拿大门店,以优化美洲市场布局。

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下滑的收入、关闭的门店,让外界担忧起星巴克的咖啡帝国。但在王振东看来,疫情期间造成的业绩下滑随着疫情的好转正在迅速好转,而在新兴市场出现的新对手,以及他们给咖啡行业带来的改变,将是星巴克下一阶段面临的更大挑战。

瑞幸的出现在咖啡行业起到了极大的示范作用,越来越多的公司和资本想要涌入,咖啡行业变得火热又充满活力。

2019年,三顿半、连咖啡等品牌崛起,一级市场咖啡行业融资活跃。农夫山泉等传统饮料企业和各个茶饮品牌,也不断推出自己的咖啡产品。

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今年5月份,Tims中国获得腾讯战略领投,金额超亿元,广受关注。Tims是加拿大咖啡品牌,和汉堡王等都隶属于RBI集团。

王振东观察到,在瑞幸之后,现在大的咖啡项目都是由一个大餐饮集团、一个头部成熟品牌加一个资本方一起运作。“这些项目可能没有瑞幸的爆发力,但会把咖啡市场做得非常细分,细分市场的顾客被吸引走,星巴克的处境自然就难了。”

从当前来看,星巴克的店面主要分布在北上广深等一线城市。这样一来,星巴克要想寻找新的盈利增长点,只能往二三线市场走。

去年,星巴克开始上线“啡快”业务,即“在线点,到店取”的移动点单服务。截至2020年5月,星巴克已在4个一线城市开设了10家“啡快”。星巴克的计划是将此类门店下沉,在二线城市开设更多“啡快”门店。

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然而,“啡快”下沉也没有想象中那么容易。

一方面是价格。一直以来,象征着咖啡行业指导价格的星巴克,在单价上并不具备优势。

同类竞品中,无论是瑞幸还是Tims,都是通过烧钱补贴的方式,力图降低外卖咖啡价位。

若星巴克继续沿用到店咖啡的价格,而又缺少线下咖啡馆的环境,消费者不见得愿意买单。若降低外卖单品价格,其一直主打的“第三空间”概念势必会被弱化。

另一方面,疫情之下各城市经济恢复速度不一。“就我观察,一线城市咖啡消费市场恢复得比较快,有两位数增长,但是三四线城市恢复速度相对较差,甚至有可能萎缩。”王振东说。

疫情之前,星巴克已开始着手在三四线城市铺店,但如何平衡星巴克在一二线和三四线城市用户心中的价格,以及搭上互联网的列车,寻找到新的增长点,将成为星巴克最重要的挑战。

 

21 个评论

咖啡粉主要是由咖啡豆研磨而成的,里面包含很多不能溶解的物质,需要经过过滤萃取才能制成咖啡。而速溶咖啡则是已经萃取过的咖啡液经过特殊工艺制成可溶于水的颗粒,而且在制成颗粒前,会加入香精等其它添加剂。
因为想做一个这样的街角咖啡馆,8年时间,这里没有开过分店,clark也一直在吧台,为客人挑选挑选咖啡豆,向客人介绍每一支咖啡豆的风味,亲手冲一壶又一壶咖啡。
但是从近几年的随着咖啡市场的不断变革,消费群体对咖啡的认识的逐渐成熟,商家也逐渐对自身产品做出调整,在咖啡选材上多更多的选择不同品种、不同地域的咖啡豆,给速溶增添不同的风味。
胶囊咖啡机口感相比速溶咖啡提升的不仅仅是一个档次,而且操作简单花样种类多,最最重要的是不用在每次做完咖啡后进行清洗(清洗的话直接制作一杯热水就可以了),只需要购买机器和厂家统一提供的咖啡胶囊,往机器里一扔,一杯香浓醇正的咖啡就可以在1分钟之内喝到了。而目前胶囊咖啡机在普通用户家中普及度不高,如何选购让用户并不了解,今天TechWeb就为你推荐几款好用超值的胶囊咖啡机。
刚刚烘焙好的咖啡豆中含有大量的二氧化碳,如果立即磨成粉,倒人热水就会有大量的气泡产生。这些气泡会妨碍咖啡的萃取,但这并不代表咖啡豆不好。我们会发现,此时即便用平时的方法冲泡咖啡,味道也比平时要淡。所以人们常常说:“新磨好的咖啡豆,要放一个晚上再用。”
获得一杯好咖啡,有四个必要的条件:水温、水量、咖啡粉的研磨程度和咖啡粉的新鲜程度。胶囊咖啡一次性的解决了这四个问题,胶囊咖啡机设定好了固定的水温、出水量、胶囊本身的品质也有保障,而且真的是一键式服务啊,开机超快、加热速度超快、萃取超快,而且还不难喝。
戈总:作为在咖啡行业中打拼11年、有着深厚底蕴的品牌,猫屎咖啡做的是基于精品的、高端咖啡的传统线下咖啡馆。产品覆盖了速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡,还有配套的冷链产品,不仅拥有“猫屎咖啡”这一高端产品,也拥有着可供不同消费者选择的其他咖啡品类。在独握拳头产品的同时,更是把自己的产业链延长,力争盈利面积的最大化。
咖啡豆风味,会在咖啡豆出炉后几个小时过后,达到最佳饮用状态。而且,这种衰减在开始的几天内会非常明显。对此我们可以做一个非常简单的实验,同款豆子,相隔2天,4天,6天进行相同的烘焙,同条件进行杯测,就可以很清晰的感受到风味的巨大差别。而磨成粉的咖啡,其香味流失的速度是完整咖啡豆的50倍,几小时或更短的时间就会失去香味。
当地咖啡商 麦克·特斯法耶:这是一种森林咖啡,来自森林里的一种野生的咖啡树,烘焙后的豆子口感带一点点辛辣,它完全是纯天然、有机的咖啡豆,我希望能在第二届进博会上找到合适的中国批发商。返回搜狐,查看更多
睡眼惺忪的清晨或是紧张忙碌的工作中,你是否会来一杯香浓醇厚的咖啡提提神呢?咖啡是一种将咖啡豆烘培制作出来的含咖啡因的饮料,现今社会,咖啡与可乐,茶同基本已经成为很多人生活中的必需品。
咖啡产业链已经非常成熟,上游种植利润率低但出货量大,参与这部分需要土地和良好的政府关系;中间烘焙商,有大中小型,技术含量也几乎都是标准化,毛利较高在50%—60%,但在中国开咖啡烘焙厂,必须具备食品生产许可证,启动资金至少是百万级,所以目前多数人是采取租用别人工厂自建生产线,但以精品咖啡概念带动的烘焙产业发展在中国已经达到一个阶段性的饱和阶段;最后零售环节的毛利在70%左右,但就像我们前文分析的,单纯卖咖啡由于高昂的房租、人工和装修,很难赚到钱,所以建议大家开咖啡馆可以有情怀,但同时还得会算账。
优壳胶囊咖啡机一键萃取,操作简单,只需要30秒就可以制作一杯口感很好的咖啡,最重要的是不需要磨豆不需要清洗!放在办公室真的是太方便了,就算很忙的时候也可以马上来一杯现磨咖啡。咖啡机放在办公室的茶水间,机器工作动静不大,低沉的振动响声,而且工作时间很短,办公室使用应该不会有太大困扰。给个好评!
戈总:作为在咖啡行业中打拼11年、有着深厚底蕴的品牌,猫屎咖啡做的是基于精品的、高端咖啡的传统线下咖啡馆。产品覆盖了速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡,还有配套的冷链产品,不仅拥有“猫屎咖啡”这一高端产品,也拥有着可供不同消费者选择的其他咖啡品类。在独握拳头产品的同时,更是把自己的产业链延长,力争盈利面积的最大化。
浅度烘焙是刚刚进入一爆至一爆尾期的烘焙阶段。一爆是烘焙中最重要的时期,咖啡豆在持续的高温吸热作用下,集聚了大量能量,并伴随一阵清脆而散乱的爆裂声。此时咖啡豆呈现的是最原始、最本真的风味,香气与果酸都十分饱满,口感清新怡人。
星巴克店内设置“陈列展示”区,在陈列柜中大部分是自己的杯子,咖啡豆等星巴克系列产品。除此,星巴克在季节交替或庆典时,在陈列展示上都有系统的策划,决定诉求的主题,并运用特定的区位,透过各项关联饮料的搭配和组合,运用器皿、色彩、照明效果的发挥,衬托出咖啡的价值感。
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  星巴克的扩张秘诀——构建持续顾客粘性。从1987年以来10年内,星巴克在广告上投放不足1000万美元。其扩张靠的是实实在在的口碑传播——优质产品(最高品质的烘焙咖啡)和服务驱动(星巴克的员工培训花费远超广告收入。第三空间氛围营造,星巴克在店面设计投入很大,其1991年建立自己建筑师和设计师团队。最后,星巴克靠咖啡味道吸引用户,包括音乐也是一部分)的,星巴克通过构建一个全国性门店网络,同时将自己产品通过各种零售渠道推广到全国,最终塑造自身品牌。星巴克用户粘性极高,人均每月光顾门店次数达到18次。
尚未烘焙或炒过的豆子愈沉愈好,咖啡豆一旦被烘焙,就会慢慢失去香味,两星期后香味就荡然无存。因此一次买少量即可,或买少量已经研磨好的咖啡。若邮购咖啡豆,较好买未磨的豆子。
原来,在一次去南美洲的咖啡种植场考察时,他发现这里的工人们非常辛苦,可报酬却特別低,每人每天的收入还不到5美元。
台湾中兴大学土壤环境科学系副教授黄裕铭指出,无论咖啡渣是干或湿都可以,只要平铺在土壤最上层,让它自行分解就能为植物提供养分,不过大量种植作物不建议使用。
然而,在过去的几年里,这种新型的混合饮料在欧洲各地获得了追捧,像星巴克、蓝瓶咖啡和ShakeShack这样的目的地都曾在他们的菜单上推出过基于卡斯卡拉的季节性饮料。

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