行业极度内卷,咖啡文化走向低线城市

消费产品市场从来就没有故事。
有意思的是,一个工作在CBD95之后,每天早晨都熟练地使用各种优惠券,10美元买一杯便利蜂或者瑞幸冰美式醒神;周末时选择在三里屯的星巴克精选,来一杯58元的冷饮。
一方精制咖啡成了中产们用来打卡自拍来装点格调的工具,而平价咖啡则是日常生活中常见的东西。

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据东兴证券2020年的报告显示,中国咖啡消费增长高达15%,远高于全球平均水平2%,预计到2025年将达到1万亿元人民币,市场潜力无限,中国将成为世界最大的咖啡消费市场。
另据德勤中国与穆棉资本联合发布的《中国现磨咖啡产业白皮书》显示,截至2020年底,中国咖啡馆已经达到10万家。可见,在咖啡文化的不断冲击和普及下,咖啡与普通消费者的距离越来越近。
国内首次咖啡潮发生在1980年,雀巢公司推出速溶咖啡,而雀巢也是国内首家将咖啡豆从农用产品转化为标准化产品,咖啡也开始快速发展。
1990,第二次浪潮从星巴克崛起之时,市场正式诞生了咖啡文化,咖啡开始进一步演变,从速食产品走向品质产品,咖啡逐渐精品化。
在2003年,人们更多地追求极致的体验和社会公益,于是对价格的敏感性降低,出现了第三波咖啡浪潮。
根据IT桔子数据统计,2021年上半年咖啡领域相关项目融资事件共15起,从走入绝境又重获新生的瑞幸,到速溶这一细分赛道上的"网红"三顿半、永琪和时针"三顿半"的事件,从走入绝境又重获新生的瑞幸,到速溶这一细分赛道上的"网红"三大类"。
资金频繁进入,品牌内卷却难以突围,整个咖啡行业的新趋势在哪里?把咖啡+茶饮结合起来,热能持续多久?

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参见下面的分析。

一、现磨咖啡走到十字路口。
早晨六点10分,木匠Knocknock咖啡馆的主人就会准时从家里出发,穿过南京的CBD新街口,来到他自己的不到15平方米的小店,准备开门营业。
上班日8点开始,外卖平台就会接到订单。早上11点前,木工必须完成至少40份外卖咖啡,送往附近写字楼。而且周末也是从小红书、大众点评等渠道慕名打卡的,因为老板们本身就是咖啡,有可以在社交平台上分享的美貌。
由于其社会属性和产品价值,咖啡的市场半径越来越大。
根据场景需求的角度,可以将现磨咖啡品牌大致分为“慢咖啡”和“快咖啡”。
在这些因素中,“慢咖啡”关注的是环境体验,咖啡本身也具有社交属性,星巴克、%Arabica等属于这类,“快咖啡”更注重性价比,瑞幸、Manner、麦格纳等属于这类,也是如此。
从品牌运作上看,"快咖啡"顾名思义,主打小门面、外卖、即买即走等,依靠补贴,性价比高。和"慢咖啡"主要讲究的是"第三空间",虽然价格普遍偏高,但环境、包装等外因给品牌带来增值。
所以要考虑的问题是,快慢和快慢是两条平行线,还是可以交叉的?

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据德勤和穆棉资本发布的《中国现磨咖啡产业2021年白皮书》显示,"快咖啡"的消费比例逐年提高,“快咖啡”的消费比例为70%。原因之一是,通过对2018年的咖啡补贴,瑞幸公司通过补贴培养了消费者喝咖啡的习惯。
尽管如此,消费者对口味的需求依然存在。
据德勤的数据显示,即便是在“快咖啡”的情况下,消费者最关心的三个问题仍然是咖啡的口味、方便和价格。可见,消费者仍然会综合考虑口味和便利性,不会轻易牺牲任何一个因素。
没有足够的味道,似乎是许多“快咖啡”品牌的痛点,因为快速的核心是配送效率,而这与现磨咖啡本身所需的时间是相反的。
若要提高配送效率以保证口味,就得投入更多的资金,显然,这对"快咖啡"品牌而言,利用补贴获取性价比,是不划算的。
第二,品牌发展初期过分依赖补贴,作为“快咖啡”场景品牌,咖啡产品本身如得不到目标消费者认可,其商业模式的可持续性将面临挑战。
在“慢咖啡”的另一面,根据德勤的数据显示,消费者最看重的三个因素依次是店内环境、口味和品牌调性。品味仍然是重要考虑因素,28%的消费者认为口味是最重要的考虑因素。所以,咖啡店自身的价值属性,包括店铺的设计风格、空间舒适度、品牌传递时的调性都成为重要的考量因素。
但是“慢咖啡”品牌也同样存在痛点,对于客流量极不稳定的咖啡饮料来说,门面面积比例过大,容易导致营收水平不稳定。
不过,从品牌层面来看,以曼纳为首的“快咖啡”品牌正在走平价、大众化的路线。尽管这条路可以接触到最大的消费者群体,它的商业模式也足够健康,但也必须承认竞争最为激烈:既要面对星巴克、Costa、Tims等“慢咖啡”品牌,又要警惕便利店咖啡、胶囊咖啡等新势力。
当然,从新一线和新一线的竞争格局来看,在“快咖啡”场景中占据主导地位的高性价比咖啡品牌,以及以"慢咖啡"为代表的精品咖啡品牌正在逐步抢占市场份额。

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不过,即使在“快咖啡”领域拥有主打性价比的瑞幸咖啡,也有"慢咖啡"这一领域的主打"第三空间"的星巴克,它的中间价格带还是诞生了新兴的咖啡品牌Manner。
现在磨咖啡,看来还有别的可能性。
二、咖啡生意被资本看好。
一款名为“Manner”的中国本土精品咖啡品牌已完成最新一轮融资,字节跳动成为新的投资者。此次融资是继5月美团龙珠资本投资之后,Manner在短短6个月内完成的第四次融资。
除了字节跳动和美团龙珠之外,Manner的股东还包括由风投女王徐新掌舵的今日资本、前老虎基金全球合伙人陈小红发起的私募基金Hcapital、对冲基金Coatue以及新加坡主权投资基金淡马锡。
根据公开资料显示,Manner在2015年创立于上海,最初的店面只有2平方米,而如今仅靠2平方米的小门店,如今的市场估值已达20亿美元,截至目前Manner在5座城市开设了151家店,这意味着投资方给Manner的平均估值高达1300万美金。这一数字,是星巴克单店估值的3倍,而瑞幸的单店估值,则比Manner的估值低了30倍。
值得一提的是,Manner咖啡公司仅用两年时间成功开发出了一款产品,在未来市场上同样存在风险。
第一,从商业模式上看,Manner咖啡属于“快咖啡”之列,但口味、性价比等痛点依然存在。
据公开资料显示,在Manner近两年的外销业务中,其他地区的门店营业额都达不到上海门店的水平。北京、深圳两地门店经过一年的爬坡期基本上能稳定在日销量1万元左右,但苏州、成都的门店营业额未能达到这一水平。
当然,这对Manner咖啡和瑞幸咖啡一样有性价比的咖啡来说,毛利率水平是一个低水平的扩张速度。
第二,随着消费者对咖啡认知的加深,咖啡本身的特性就会更加关注。
要知道,高品质咖啡豆的获取途径并非难事,而在自动咖啡机的帮助下,各种咖啡制作流程及相关配料都已标准化、快捷,使不同品牌、不同规模、不同形式的咖啡店的口味差异并不大。与此同时,咖啡店市场也同样存在风险。
对于咖啡品牌看到国内咖啡市场空白和消费者逐年增加的背后,显然忘记了RTD市场产量过剩,消费者对口味、性价比"挑剔"。
此外,在现磨咖啡市场上,补贴一旦大幅下降,未来磨咖啡市场更有可能出现行业整合,形成市场集中度较高的行业格局。
三、现磨咖啡如何摆脱“囚徒困境”?
就连锁率而言,目前中国咖啡店市场连锁率较低,

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  据英国《每日邮报》7月6日报道,近日,在澳大利亚小城爱丽斯泉,27岁的海登?威廉姆斯(HaydenWilliams)很可能买了世界上最贵的一杯咖啡,因为他在喝咖啡时没戴口罩而被警方罚款。视频显示,威廉姆斯拿着一杯咖啡一边喝一边走向自己的车,三名警察则跟着他要求他戴口罩。最终他因为拒绝戴口罩被警方逮捕并罚款5056美元(约合人民币32730元)。据报道,威廉姆斯在买咖啡前便向警察解释说,他因为一些身体上的疾病不适合戴口罩,有医疗豁免。但警方仍认为他在喝咖啡时没有戴口罩是在犯法,最终将他逮捕,这杯“昂贵”的咖啡也洒在了路上。
  前段时间我在朋友圈,看到一位做咖啡的前辈说:“如果一个行业,大批资本涌入,就代表这个行业普通人很难赚到钱了……”
  我不是一个明显的咖啡爱好者,但也会想要继续再去灶咖坐半天。重要的不只是一杯咖啡,全过程都令人放松,包括等待手冲咖啡的过程。

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