瑞幸咖啡传来“好消息”就此翻身崛起?

看来瑞幸咖啡在悄然“重生”。八月五日,据报道,瑞幸咖啡从五月份开始全面盈利。瑞幸咖啡未发表任何评论,以收益为准。行业内人士认为,瑞幸咖啡的盈利仅仅证明了它的商业模式的成立,而造假的负面影响也确实存在。就品牌发展而言,瑞幸咖啡的市场份额正在被竞争对手蚕食,接下来,它需要摆脱之前的烧钱模式,才能突显自身优势抢占市场份额,才能摆脱之前的烧钱模式。

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商店取得利润。
一向低调的瑞幸咖啡在重获“活力”的消息传来。八月五日,“瑞幸咖啡实现集团全面盈利”成为热门话题。据有关消息称,今年5月、6月,瑞幸咖啡已实现连续2个月盈利,金额达数千万元。瑞幸咖啡主席郭瑾一宣布全面盈利,也设定了新的目标。
至于瑞幸咖啡的整体盈利,北京商报记者联系了瑞幸咖啡。瑞幸咖啡相关负责人表示,不对此置评,以业绩为准。
据早些时候报道,截至2020年11月,瑞幸咖啡60%以上的自营店在门店层面上实现盈利,瑞幸咖啡方面曾计划整个2021年实现盈利。如前所述,这一点意味着瑞幸咖啡提前完成了今年的年度目标。
这份迟来的报告显示,瑞幸咖啡2019年净收入达到30.25亿元,相比2018年收入8.4亿元,增长了260%。2018年公司披露的营业亏损32.12亿元,而2018年为15.98亿元,比2018年同期15.98亿元亏损扩大了101%。但是,营业损失占收入的比例从2018年的190%降至2019年的106%。现在,瑞幸咖啡尚未补发2020年业绩报告。不过,瑞幸此前曾承诺,将尽快公布年度报告,逐步恢复正常业绩披露的进度。
对瑞幸咖啡来说,今天可能是一个复杂的日子。与此同时,在公布盈利消息的同时,有关瑞幸咖啡员工严重流失的消息也开始引发热议。据相关消息称,瑞幸咖啡员工流失严重,部分员工被瑞幸咖啡前主席陆正耀挖走。为了实现这一目标,瑞幸咖啡的工资大幅上涨,部分员工的工资上涨超过50%,一些关键岗位的工资直接翻倍甚至更高。
至于员工流失、工资大幅上涨消息的真实性,截至发稿前,瑞幸咖啡相关负责人未作出任何回应。
"盘活"翻身。
经过了财务舞弊、退市、领导层更迭、重罚等一系列的变故,瑞幸咖啡一直低调地继续讲述着瑞幸的故事,每个环节的动作都似乎成为实现盈利的重要因素。
在门店方面,瑞幸咖啡已经调整门店布局,开始“理性”地追求门店数量。据瑞幸咖啡的财报显示,2020年,瑞幸咖啡关闭了部分业绩相对较低的门店,截至2021年5月31日,该公司在中国拥有3949家自营店,1175家合伙店和556家瑞幸咖啡机。截至2019年12月31日,瑞幸咖啡在中国拥有4507家门店。此外,从今年三月开始,瑞幸咖啡再次推出无人咖啡机瑞即购”招商活动,在北京、上海、青岛等38个城市开启。
最担心的是资金筹措上,资本再次向瑞幸咖啡伸出援手。三月份,瑞幸咖啡表示,它已经与主要债务持有人达成债务重组和加强资本结构的协议,票据持有人将得到现有票据面值的91%-96%。
此外,瑞幸咖啡正积极利用各种渠道融资,通过私人资本至少筹集2.5亿美元。然而,仅在4月,瑞幸咖啡宣布与其股东大不列颠和愉悦资本签订了新一轮总额为2.5亿美元的融资协议,其中,大中华区领投了2.4亿美元,愉悦资本投资1000万美元。而且在特定条件下,大戈资本和愉悦资本可以按比例再追加1.5亿美元投资。
和君咨询餐饮连锁专家和弘咨询总经理文志宏指出,之前瑞幸咖啡在业绩和商业模式布局上有一定的竞争优势,商业模式和逻辑也是成立的,因此盈利的可能性较大。若实现盈利,主要在于其发展模式的调整,一方面,瑞幸咖啡对线下门店进行调整,比如关闭亏损的门店。另外,品牌具有良好的顾客基础,使营销的获得成本更低。
赢利是最佳对策。
从诞生到今天的“涅盘重生”,瑞幸咖啡的热度从未减弱。之前的造假事件确实给瑞幸咖啡的发展带来了负面影响,几乎停滞。现在,尽管瑞幸咖啡实现盈利的消息还不能抹掉过去的“阴影”,但这意味着瑞幸咖啡布局商业模式的可行性。
文志宏进一步指出,此前瑞幸咖啡的造假行为付出了较大的代价,包括缴纳高额罚款、调整股东大会和管理人员等。这一举动之后,在一定程度上平息了公众和资本市场的情绪。瑞幸的经营模式招致不少人质疑,称其经营模式是假命题,无法盈利。面临先前的质疑声,若赢利就是最佳回应。
经过一段时间的大量烧钱,瑞幸咖啡探索出咖啡新零售的创新模式。下一步,瑞幸咖啡需要围绕这一模式,进一步加快线上和线下门店的布局,虽然瑞幸咖啡已经开设了自己的门店3000多家,但在国内市场仍有布局空间。另外,瑞幸咖啡以咖啡品类为切入点,取得了一定的消费数据,未来发力的重点将是如何做好产品延伸,导入新产品品类。”文志宏说。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为,瑞幸咖啡的整体模式可以配合新声代的消费思维和行为,加上它目前已经具备了一定的规模效应,如果瑞幸咖啡实现盈利,更能证明其经营模式的可行性。在未来,瑞幸咖啡可以采取多品牌多战略的策略,通过现有的规模效应,强化品牌效应和供应链。

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