上岛咖啡:失败始于自身基因溃烂。

上岛咖啡:失败始于自身基因溃烂。
上岛咖啡以肉眼可见的速度衰落。
鼎盛时期,上岛咖啡在全国拥有3000多家门店,是小资产阶级和商务人士最喜欢消费的地方之一;现在,根据公众评论的公共数据,中国大约有不到1000家门店。北京、上海、广州和深圳只有160多家门店,上岛咖啡在四、五线城市仍然存在。它已经被牢牢地贴上了低标签,让消费者倾向于避免它,认为这里的消费会降低他们的价值。
这种雪崩般的崩溃不禁让人叹气。上岛咖啡经历了什么?我们找到了上岛咖啡的加盟商,试图从他的个人经历中看到一些上岛咖啡从鼎盛衰落的线索。
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加入这三年,鬼知道我经历了什么。
在加入该岛之前,老金通过建材业务积累了一些积蓄,并一直在考虑转向一个相对容易的行业。2015年,餐饮业正处于风口之中。加入创业热潮席卷全国。老金还邀请了两个朋友合作,拿出400万加入上岛咖啡。
像许多特许经营企业家一样,他在加入之前想得很简单:西餐厅看起来很高,岛上的品牌有自己的流量,总部同意帮助管理。只要你拿出早期的投资,躺下来赚钱。谁知道,在签订了特许经营合同后,一件又一件糟糕的事情:
  筹备
在店铺筹备阶段,完全不懂餐饮的老金遇到了四大坑:
选址坑。总部表示将帮助选址。老金认为他可以依靠总部的资源找到一个好的位置,但事实上,总部的特许经营经理只是指着,没有任何调查和分析,态度仓促,非常不负责任。
装修坑。总部答应帮忙装修,但成本很高。从设计图纸到装修,一家1600平方米的店前后花了300多万。
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店内装修设计仍在追求欧式高档
采购坑。从桌椅板凳到玻璃餐巾纸,老金被要求从总部购买,保持品牌调性一致。但同样的玻璃在淘宝上卖5元/个,总部卖19元/个,总部的货比外面贵好几倍。
人员坑。总部承诺,只要加盟商承担人员成本,总部就可以提供经验丰富的高级商店经理指导;只要商店需要,商店经理就可以留在商店;因此,高级商店经理几乎没有管理经验,盲目使用系统管理;员工不接受管理,矛盾加剧,三个月内跳槽。
  自救
经过一番折腾,商店被打回了原来的形状。老金不再信任总部,开始想办法自救,重新招聘服务员和职业经理人
然而,操作仍然非常困难。大多数时候,上座率不到40%。老金听从了经理的建议,推出了快餐。各种各样的锅饭、炒饭和农家炒饭相继上线。一半的牛排和一半的烹饪。虽然这种中西结合菜单有点滑稽,但至少一碗就是一碗,少亏钱是老金的唯一要求。
但是用西餐的场景赚快餐的钱,赚的永远赶不上损失。
  脱离
上岛咖啡的商标使用寿命为三年。如果续签,一年的商标使用费是4万,再签三年就是12万。
回顾过去三年总部的不作为,老金决定不再使用上岛咖啡的名字。
换门,换菜单,把名字改成尚岛、半岛、伴岛、上岛中餐厅。和很多合同到期的加盟商一样,老金也取了类似的名字。
在外人看来,这家餐厅只改了一个名字,但对老金来说,他经历了认知重塑。
为了老平的债务,整个人整个人长期处于阴郁状态。两个合伙人也想退出,找到自己的渠道转手股份。在决定不与上岛咖啡续约后,老金躲在盒子里哭了。没有人敢安慰他
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中式快餐、棋牌室、桌球厅已经普遍存在。
谁来背上岛上衰落的锅?
与上岛咖啡的辉煌相比,任何人都会后悔一副好牌被打烂。
上岛咖啡成立于台湾省1968年,1997年进入大陆市场,远远早于星巴克和COSTA进入大陆市场的时间。业内有一种说法:星巴克之所以进入中国,是因为它关注上岛,为什么能在短短几年内在全国开这么多店。
辉煌不再,我们不禁要问,为什么上岛咖啡会造成现状?
加盟模式简单粗暴,不筛选加盟商,给钱就可以开店。
梳理上岛咖啡的加盟商,我们惊讶地发现他们有几个共同点:有钱,不懂餐饮,女人多。
大多数本金足够的加盟商都有一些玩票的性质,认为如果投资足够,商店可以自动赚钱。他们相信投资经理的交给总部,你什么都不用担心。
为了表现,上岛招商经理会做出各种不负责任的承诺,不懂餐饮的加盟商,正好落入陷阱,其招商套路无所不用。
后期无管理,产品标准化体系几乎为零。
上岛咖啡的管理一直处于被动状态,除了监督商店检查,确保第一批材料完全从总部购买,以后再也没有来过。
如果商店不报告问题,总部不会主动询问;如果商店报告了问题,总部派人来解决不了问题。总部采购成本高,加盟商赚不到钱。他们只能选择替代食材或增加收入渠道来维持运营。
在加盟商自救的过程中,原本定位为高端商务的上岛咖啡延伸了各种场景:中餐厅、快餐厅、棋盘游戏厅、麻将棋牌室。
加盟商有自己的采购权,从这一点也可以看出上岛咖啡的加盟体系已经失控。
目前,互联网经济的影响仍然固步自封。
依靠老人和老人的结局是被《纽约时报》抛弃的。依靠过去品牌的知名度,品牌始终专注于特许经营和扩张。品牌形象、产品、商店装饰、价格、服务,这些原本应该随着消费者需求的变化而变化,十多年来仍保持不变。
在新的咖啡品牌中,上岛咖啡在与消费者竞争、竞争用户体验、进行互联网营销时总是做出负面反应。网上没有它,线下也受到了很多批评。僵化和土气给消费者留下了深刻的印象。
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然而,如果上述都是上岛失败的显性原因,那么未知的根本原因就是自成立之初就埋下的隐患。
分为八个区域。
1998年,上岛还在海南的时候,为了快速发展市场,上岛董事会决定将中国分为八个地区,由公司八大股东经营。八名股东经营由抽签决定的经营区域。一开始,股东去自己的地区是为了开发上岛品牌,但当他们真正来到这个地区时,他们的心态开始改变。在上岛总部,他只是一名董事,只占股份的1/8。他只能占上岛经营的1/8。但到达这个地区后,他成了这里的一个王子,拥有这个地区的绝对权力。
他们认为经营一个子品牌很容易掌握自己的能力。这个子品牌将获得100%的收入。中国餐饮业迷人的生态环境所蕴含的巨大利益蒙住了他们的长远眼光。当发现这个巨大的金矿时,一些股东开始以同样的商业模式复制新品牌,同时经营岛屿。老树、富兰迪、米萝等诞生了。
在一位股东开始偷第一家之后,多骨诺米牌效应产生了。到目前为止,上岛系统下有近30个子品牌。其中一些商店也被称为上岛的子品牌,但在大多数情况下,八名股东中的其他七名不会承认。所有股东在短期内都获得了很多好处,但当时没有人意识到这是失败的开始。
永恒的诸侯。
从那时起,来自世界各地的消费者开始发现,岛上提供的服务并不是独一无二的。他们可以在老树、富兰迪和其他商店享受同样的享受。但大多数人不知道这些商店实际上是在同一个门口。众多的子品牌分散了母品牌的公众关注程度。这叫我儿子杀了我父亲。著名产业趋势观察学者张国宁说:有些‘儿子’真的做到了,就像老树一样。但整个岛屿系统已经不能形成相当大的气候了。
上岛之所以会出现今天的情况,最根本的原因是每个股东的私利。张国宁说:他们不知道如何一起烧这个大炉子。最后,他们得到的好处远远超过了他们自己的小炉子。
品牌专家认为,一个大品牌下子品牌的发展没有大问题。只要能通过公关和广告巩固母品牌形象,就有可能取得相辅相成的效果。然而,狭隘的私利观念最终使所有股东无法联合起来。当诸侯不能围绕一个中心守卫一个强大的皇帝时,他们将永远成为山王。当子品牌不愿意共同支持母品牌时,就很难打破作为小品牌的局限性。
商标导致内讧。
2003年,上海岛系统开始发生更严重的品牌变化。原股东之一陈文民声称,上海上海岛商标所有权本身是非法的,并要求国家商标总局撤销该商标。2004年7月,中国工商行政管理局商标评审委员会发布了撤销上海岛上海岛(及图片)商标的裁决。上海上海岛拒绝接受这一裁决,并向北京第一中级人民法院提起行政诉讼,并将商标评审委员会告上法庭。这场争夺长三角咖啡市场的商业战争发生在两位上海岛创始人之间,标志着上海岛商业体系的潜在矛盾开始像火山一样爆发。
一位台湾学者说:上海岛很难在台湾注册,因为它是一个日本品牌。。然而,在商标法不完善的中国大陆,上海岛的创始人获得了该品牌的注册商标。当陈文民口头承诺将商标使用权转让给上海岛公司时,没有书面形式明确。虽然当时上海岛的商标在中国是合法的,但没有发生争议。然而,有远见的股东应该意识到,随着中国法制的完善和国际商业交流的频繁,品牌问题最终应该列入时间表。一旦上海岛在中国蓬勃发展,日本上海岛有限公司将永远不会坐视。上海岛的股东应该采取预防措施,但不幸的是,他们没有。
然而,陈文这样的计算,陈文敏可能得到的只是他的个人利益,而受损的品牌将是上岛。正是这种封闭而狭隘的视野限制了许多中国企业的快速发展。作为企业家,股东不仅在知识商标产权方面没有获得足够的学分,而且缺乏大企业和大品牌的思想和愿景。一些经济专家说:根据企业最初的发展趋势,完全有可能走出中国,成为一个世界性的品牌。但不幸的是,像所有的老品牌一样,在自我争斗之后,支离破碎的结果绝对不等于一个完美的整体!
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一个备受期待的品牌,一个被认为有望出国的民族品牌,一个曾经被星巴克视为发展基准的品牌,经过20年的野蛮成长,只落后一个。

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