因为业绩造假22亿，前不久国家三大部门对瑞幸咖啡分别宣布了惩罚措施，美股也被摘牌了。不过瑞幸咖啡本身的业绩反而好转了，4000多家门店恢复正常，现金流也转正了。

据中国证券报报道，有接近瑞幸咖啡的消息人士透露了瑞幸的最近情况，受疫情影响还有部分门店没有恢复正常，主要是300多家大学店没有正常营业。
除去这些没营业的门店，瑞幸咖啡其他门店已经恢复正常运营，而且运营现金流转正了——换句话说瑞幸卖咖啡等产品不再是赔钱卖，开始有收益了。
从瑞幸咖啡公布的数据来看，瑞幸至少有4000多家直营门店已经恢复正常。
消息人士透露，瑞幸今年的目标就是保持运营稳定，持续为消费者提供高品质的产品和服务。
目前瑞幸咖啡的运营正常，人员流动也保持稳定，夏季以来还推出了多款新品，并受到了消费者的认可。
值得一提的是，瑞幸还在探索新的商业模式，开始尝试私域流量，开始在微信群里发布新品，并分发专属折扣，优惠券也从折扣券变成了饮品抵用金。

11日，一位接近瑞幸咖啡内部的知情人士告诉记者，近期瑞幸方面召开了一次年中内部工作会议。

在这次会议上，相关人士披露了瑞幸咖啡今年以来的经营情况，除了受疫情影响下的300余家高校门店尚未营业之外，7月份的整体单店现金流已经回正，并预计将在2021年实现盈利。

受此消息影响，瑞幸咖啡在美国“粉单市场”上的股价在10日晚间出现了大幅度上涨，盘中涨幅一度超过20%，最终收报美元/股，涨幅。

尽管财务造假事件影响还在，但瑞幸咖啡的运营并未因此停下。上述人士告诉记者，今年上半年瑞幸咖啡采取了更加精细化的运营策略。

首先，就是在造假事件爆发之后，一改此前大规模快速扩张的战略，仅在部分能够保持盈利运营的区域开设新店，同时关停了此前运营情况相对较差的门店、暂停了国际化业务，年初推出的无人零售和电商业务大幅放缓。

其次，加快新品的推出速度，在4月2日之后推出了近60款产品，上线了多款新系列产品，并根据市场销售反馈，调整和升级了部分轻食产品。

第三，则是大幅调整了折扣力度，从此前普遍折、折左右到目前的折优惠居多的折扣，更加注重私域流量带来的用户价值，采取了社群运营的策略，已建立了9000余个微信社群，同时推出了闲时优惠拉动销量。

在这些措施的影响下，上述人士表示瑞幸在造假事件之后实现了相对稳定运营，并将保持这样的运营策略直到盈利。

今年4月2日造假事件爆发之后，瑞幸咖啡的高层特别是董事会，经历了数次调整。

瑞幸咖啡于5月12日晚间发布公告，调整管理层与公司组织架构，前任CEO与参与造假的COO被终止职务，联合创始人郭谨一担任董事长和CEO并进入董事会，同时选举曹文宝和吴刚为公司董事。

之后，造假事件调查的不断进展，瑞幸咖啡两度收到纳斯达克的退市通知，之后决定放弃举行听证会并正式退市。

7月17日，随着开曼群岛法院正式任命了临时清盘人，瑞幸咖啡终于有机会在一个相对稳定的平台之上，对公司的债务进行谈判和实施重组，并保证日常运营。

8月3日，瑞幸咖啡还宣布，公司收到Lucky Cup Holdings Limited和Fortune Cup Holdings Limited提出召开公司特别股东大会的要求，上述两家公司建议恢复邵孝恒（Sean Shao）的董事职务。

后续来看，尽管瑞幸咖啡的经营已经恢复稳定，但其董事会的变动还在继续。

如果瑞幸最终没能撑下去，谁能成为填补市场空缺的那个品牌?

咖啡行业已经开始暗潮涌动，若你居住在一线城市，这种感受可能会更加强烈：新的品牌不断冒头，独立咖啡馆争着成为新的网红打卡地，商业连锁咖啡店则忙着加速开店扩张。

7月3日、10日，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons(以下简称Tims)相继开出杭州首店、北京首店。加上在上海、郑州、大连等城市的门店，目前，Tims已经在中国开出超过50家门店，而这个从加拿大飘来的“小红杯”才刚进入中国市场一年半。

虽然单论“开店”这件事，已经很难有品牌再超越瑞幸此前的疯狂速度，但在疫情背景下，Tims依然能保持这么“硬气”的开店速度，与其重注中国市场有关、也与其充足的“弹药”有关。

今年5月，Tims中国宣布获得腾讯投资，但未披露投资金额。根据Tims方面的表述，腾讯投入的资金将用于“扩大数字基础设施建设，加速数字化升级，同时迅速开设更多门店”。根据Tims中国CEO卢永臣此前接受媒体采访时的表述，Tims中国计划在10年内开出1500家门店，今年内计划新开100家门店，开店计划不会受新冠疫情影响。

在加拿大，Tims是市占率高于星巴克的国民级咖啡品牌，以平价咖啡与甜甜圈闻名，其品牌Logo就是一枚红色的枫叶，具有强烈加拿大特色。根据统计数据平台statista的数据，2018年，Tims在加拿大的销售额是星巴克的倍。

在此之前，进入中国市场的外国商业连锁咖啡品牌主要有两个：来自美国的星巴克，与来自英国的Costa，前者凭借先发优势与独特品牌定位成为目前中国市场上规模最大、认知度最高的连锁咖啡品牌，在门店数上(截止2019年底，星巴克在中国拥有4292家门店)远超后者。

对于Tims来说，未来的路径究竟是星巴克还是Costa?有了腾讯的撑腰后，Tims能取代瑞幸吗?

Double-Double的甜蜜，中国人消受得来吗

Tims有个在中国挺有名的“兄弟”——汉堡王，二者都是餐饮品牌国际有限公司 (Restaurant Brands International Inc.，以下简称RBI)旗下品牌，Tims中国的CEO卢永臣在此之前是汉堡王中国的CFO。

另一方面，对加拿大留学党来说，Tims在某种程度上是能够代表加拿大的文化符号。异乡记忆里大约都包含着枫叶国街头巷尾的Tim Hortons红招牌，其招牌菜单“Double-Double”(双份糖、双份奶)曾在高纬度冰天雪地里给自己带来高糖分快乐。

母集团带来的光环，加上昔日消费者的情怀，成为Tims进军中国市场的初始积累。

7月10日，Tims北京常营长楹天街店开始试营业，一直没能去其上海门店看看的我终于有了体验传说中“Double-Double”的机会。这是Tims在北京开出的第一家店，从大众点评显示的搜索结果来看，目前等待开业的门店还包括世贸天阶店、东方广场店、望京利星行店，选址兼顾了商场与办公楼密集区。单从选址上来看，Tims的策略与星巴克、Costa、太平洋咖啡等别无二致。

但北京首店的面积较小，店内仅有50个位置，和Tims在上海、杭州开出的250平米、300平米的大店相比，只能算一个中小型商场店。店内布置与品牌LOGO传递出的温暖感觉比较相符：暖黄灯光、木质桌椅，整体氛围明亮。

由于我去的时点是开业后的第一个周末，新店正在做买一赠一的活动，因此店内坐得很满，排队的人也比较多。

从菜单上来看，Tims与星巴克差别显著——便宜一些，但没有瑞幸那么便宜。Tims的鲜萃咖啡售价在18元左右，意式咖啡(拿铁、摩卡等)的售价在27元~33元间，各种花式特调也在30元左右。同时，Tims直接替消费者省去了“杯型”的困扰，展示的标价都是标准杯价格，想要升杯再加钱就是了。

这个定价策略比较讨巧，加上会员优惠券以后比以往的商场咖啡品牌要便宜一些，但又比更便宜的瑞幸能多提供一个歇脚的地方。不过和Tims在加拿大当地的定价相比可是贵了不少——在加拿大的Tims，你只需要2~3加元就能买到一杯咖啡，卷类只需2~4加元，购买套餐的话，大概只用5加元就能解决一顿早饭(约25人民币)。

旁边面包柜中的陈列以Tims招牌甜甜圈和“天趣球”(可理解为类似甜甜圈的小球形油炸面包)为主，还有蛋糕、面包、瓶装饮品等。

价格整体比星巴克、Costa便宜

甜甜圈与天趣球(Timbits)是面包柜主角

说到这你可能意识到了Tims的“加拿大特色”到底在哪——甜，非常的甜。不管是招牌“Double-Double”还是另一款在加拿大很有人气的“French Vanilla”(中文译为“法式香草风味暖饮“)，都在提供超额甜味，更别提品牌特色甜甜圈了。Tims中国在进入新城市的时候都会定制当地特色饮品，为北京特制的“京韵澳白”依然非常甜。

总的来说，如果你不是忠实的北美式高糖分爱好者，都请记得在点(除了美式、冷萃外的)咖啡时调节甜度。

你们很好，但你们真的太甜了

上一家以“咖啡+甜甜圈”为卖点的品牌是美国咖啡届的著名老二“唐恩都乐”(Dunkin' Donuts)——它在美国被视作低价版星巴克，以数十款甜蜜而多彩的甜甜圈闻名。

但在中国人的饮食习惯中，甜甜圈并不是必需品，唐恩都乐的咖啡在华也不够有名，这个品牌在中国的境遇并不如意。唐恩都乐2015年时喊出的“在华开出1400家门店”的目标遥遥无期，公司本身也在2019年时去掉了品牌名中的“Donuts”(甜甜圈之意)，意在彻底“拜拜甜甜圈”。

这也是Tims需要做出的选择：是保留特色，还是做产品本土化?如果舍弃掉高糖快乐，Tims该拿什么去与环境一流、品牌调性独特的星巴克以及拥有高水准风味豆子的独立咖啡馆比拼?

腾讯带来的不只是钱，更是“小程序”

值得注意的是，Tims非常注重数字化与会员系统的搭建。

在北京首店现场，配合新店开业的促销活动，每位到店顾客都有专人引导注册会员、通过微信小程序领取卡券。下午时段，点餐+备餐+店外引导总计有超过10名店员在忙碌——这只是一个中小型商场店。

这听起来像是所有新店开张的惯常套路，但如何真正利用好数字化工具来搭建线上会员系统，就与腾讯的“撑腰”密切相关了。卢永臣在5月份对外披露投资时表示，腾讯不会具体参与日常管理，更多是在线上资源方面给予对接，让Tims更好地触及顾客。

事实上，腾讯对于线下消费品牌的线上化已经有些经验，喜茶就是一个例子。在投资Tims咖啡之前，喜茶是腾讯在餐饮零售领域里为数不多的投资。

对喜茶来说，微信小程序是其零售数字化对外展示的重要窗口——喜茶CTO陈霈霖曾在接受采访时表示，小程序“喜茶 GO”用户数超过 1000 万(2019年6月)，让复购率提升了3倍，来自小程序的订单量已占订单总量的 40%。

此外，小程序还给喜茶缓解了一些线下门店的排队压力。但归根结底，线下品牌都想“往线上走”的原因是消费者越来越钟爱“线上线下融合”的消费方式了。

市场研究公司数字100的《2018~2019咖啡蓝皮书》数据显示，由于自提外带成为新趋势，消费者对线上购买、线下自提的尝试意愿较高，有63%的消费者安装了咖啡APP或尝试过用小程序购买咖啡。

此外，Tims想要在中国站稳脚跟，必须找到合适的合作伙伴。星巴克在2018年正式达成与阿里巴巴的合作，合作涉及阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线，打通了多个数字化消费者运营平台。最主要的是，在当时，高冷的星巴克依托饿了么配送体系，首次正式上线外卖服务。与阿里的合作，是星巴克数字化路上的重要一步。

“站队”腾讯，是其开始争夺市场份额的第一步。至于能否取代“民族咖啡品牌”瑞幸，就要看Tims后续的本地化与运营细节了。

在瑞幸咖啡内部运营层面，一切也并无异样。有瑞幸咖啡内部工作人员向记者证实，年度奖金早已发放，工资每月按时发，团队也较为稳定，并未出现员工大规模离职的状况。

此外，另有瑞幸咖啡供应商在接受媒体记者采访时表示：“他们（瑞幸咖啡）表示门店运营一切正常，保证给我们正常结算贷款，同时给我们开具了保函，让我们放心。”

“此次人事变动或许能够有利于降低瑞幸咖啡的整体风险。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬告诉《证券日报》记者，“目前来看，瑞幸咖啡的门店运营也并未因高管变动而出现负面影响。我对瑞幸咖啡有信心。”

但在当下阶段，走量的瑞幸咖啡，在失去资本的力量后，能否继续留住它的客户，如何活下去才是更重要的问题。

万万没想到，疫情下拯救咖啡馆的是一包挂耳咖啡。

长沙一家叫仰望咖啡的品牌，两个月卖500多盒，平常一个月卖不到几盒；北京的Flykoi coffee，一天卖2000-3000元，比平时多4倍；山东的蓝莲咖啡，通过朋友圈一个月卖了700包挂耳咖啡。

最近两年，星巴克在卖，瑞幸在卖，雀巢也在卖。

还有三顿半，靠小罐子成了新晋网红品牌；捌比特咖啡，13个人一年卖1200万。

图片来源：天猫平台

种种迹象表明，挂耳咖啡正是一个热门品类，未来前景可期。

开咖啡馆这件事，太难了，很难赚到钱，行业里素有7亏2平1赚的说法，具体的分析可以回复【咖啡】看蛋解创业之前的分析。

那么卖挂耳咖啡是不是普通人的新机会呢？

一

如何让人们方便快捷地喝好咖啡，一直是咖啡行业的伟大命题。

最早有速溶，快捷但牺牲了品质，但这并不妨碍雀巢成为第一大速溶咖啡品牌。特别是在没有咖啡文化的中国市场，雀巢表现更优秀。大家喝起速溶来，比现磨咖啡都得劲儿。

但是品质是每个人都想追求的，以前是穷没得选，现在有钱想要更好的。

于是有了各种精品速溶、胶囊咖啡、挂耳咖啡等等，品质上去了，便捷性也不差。当然，价格也上去了。

挂耳咖啡是日本UCC公司在2001年发明的，就是将咖啡粉装在无纺布或棉纸的滤包里，然后挂在杯子上，直接用水冲泡。

图片来源：天猫平台

所以它只是一种形式，里面装的咖啡粉如何，才是决定品质的关键。

为了方便描述，挂耳也好，精品速溶也好，冷萃咖啡也好，胶囊咖啡也好，还是其他奇奇怪怪的，我们这里都只说挂耳咖啡。

它们的目的是一样的，都是让你方便快捷地喝上一杯好咖啡。从商业角度来看，都是消费品，它们的逻辑都是相通的。

目前，在天猫上卖得好的品牌有三顿半、雀巢、UCC、柯林、隅田川等等，单包价格大多3块多到4块多不等，单包重量7-10克都有。雀巢的速溶咖啡一包差不多1块钱，价格差了2-3倍。

图片来源：天猫平台

至于利润，差别就很大。消费品的包装、咖啡豆、生产工厂、采购量、库存周期等等都与成本有关。大品牌有成熟的供应链体系，采购量大，能做到较低的成本；小品牌咖啡豆上下功夫，用些劣质豆，混一起打成粉，谁能分得清，再说了有几个人喝咖啡真能喝出好坏的，这样一来成本自然就低。

所以利润这事儿不好说，也说不清。

供应链造成的成本差异有多大，看个鲜明的对比，日本市场和中国市场。

日本市场的挂耳咖啡的供应链非常成熟。日本石光商事的一家工厂年产2亿包，产能供给中国，一年的销售都没问题。人家能做到一包只赚1日元，2亿包也有2亿日元的利润，这就叫量大从优。

中国的供应商敢这么做，那绝对赔本。

有供应链支持，日本超市卖的挂耳咖啡，比国内的生产成本还低。你说气人不。

二

这一波挂耳咖啡潮兴起，踩中了两个趋势，一个是消费升级，另一个是瑞幸咖啡的快速崛起。

消费升级自然不必多说，是大趋势。

我有一个看法：消费升级不是升级原来那群消费者，而是升级新消费者，也就是年轻人。

老大爷喝惯了10块一瓶的二锅头，能买你20块一瓶的江小白？喝惯了3块一瓶的可乐，能买你6块一瓶的气泡水？

偶尔尝个鲜可以，但是要经常买，他嫌贵，舍不得。

对年轻人来说，就完全不一样了。

我这么潮，能和老大爷一样喝二锅头吗，那不显得老气？

在他们眼中，星巴克是老阿姨喝的，雀巢是老大爷喝的，都不属于他们。

气质不符，你卖得再实惠，年轻人也不乐意买。

而同样是钱，年轻人和中老年的计量单位就不同，年轻人是元，甚至十元，中老年还是角。

拿下年轻人，容易！

第二是瑞幸咖啡快速崛起。瑞幸用实际行动给投资人、行业都上了一课。

原本咖啡行业没什么波澜，星巴克稳坐老大位置。放狠话的很多，但没有一个能成功，行业里都见怪不怪。

图片来源：瑞幸官方微博

瑞幸一出，惊天一声雷，创业者、投资人纷纷躁动不安。

投资人也想分杯羹，投瑞幸没机会了，找找行业里还没有其他不错的项目，投个老二出来也不错。

创业者眼见机会来了，前有瑞幸教育了用户，后有投资人爸爸有撒钱冲动。

再学瑞幸开店是没戏了，那就只有找找咖啡行业下的其它细分市场，或许有机会。

有人说，瑞幸教育起的咖啡用户，正在被其它品牌收割。

这么看瑞幸还真是伟大，让用户买到便宜，行业获得增量用户，投资人赚到了钱，最后去美国股市霍霍他们。

三

这些新兴品牌怎么做呢？

答案是迎合年轻人。

年轻人要什么，要酷，要潮。

那就：

包装要酷，反正是你没见过的；
营销活动要酷，进最高端的Mall，占最显眼的位，做闪亮你双眼的快闪；
广告要酷，请你最喜欢的爱豆来代言；
门店要酷，掏出手机拍照就够了；
品牌故事要酷，站在年轻人的角度，讲一个他们梦寐以求的生活故事......

至于所产生的成本，加进价格里就能赚回来。

只要品牌吸引到人，一切都不是问题。

什么？你说是因为健康才花高价买。

醒醒吧，那不过是品牌商的另一个伎俩。火锅不健康，不照样成为年轻人最爱的美食。

品牌商只是把有利于自己的标签加进品牌里而已，目的就是让你相信他，信任他。

所以你会发现，这些新兴消费品牌，核心壁垒就是品牌。产品从来没有技术门槛，随便找家代工厂就能生产出咖啡，但不是人人都卖得好。

卖什么不重要，重要的是讲什么故事。

三顿半挂耳咖啡 图片来源：天猫平台

你看三顿半在成为爆款之前，做过挂耳咖啡，做过冷萃滤泡咖啡，都没有火，第三代做了小罐子的超即溶咖啡，这个小罐子和超即溶给用户讲了一个很好的故事。

首先，用小罐子来区别其它速溶咖啡，心智上形成差异化；其次，新定义的超即溶，与速溶区分开，同样是差异化。要卖出普通速溶3-4倍的价格，就不能让用户与速溶作对比，一比就完了。

所以要在同质化严重的品类中脱颖而出，要做的差异化不是产品口味上的差异化，而是在消费者眼中差异化的自我表达，再把品牌与自我表达强关联。

还有钟薛高、三顿半、简爱、元気森林、王饱饱等，都是类似的打法。

四

那么现在挂耳咖啡还有机会吗？大公司吃肉，我们跟在后面喝汤行不行？

机会肯定是有的，但我建议你还是不要跟风。

做消费品和开一家咖啡馆的逻辑完全不一样，咖啡馆的竞争半径也就周围3公里，最多5公里；消费品的竞争半径是全中国。

像咖啡这种口味同质化严重的品类，最后肯定是几家大公司垄断市场。能喝上汤的小公司，也是做得早，跟着第一波趋势做起来的。

五

消费品怎么做呢？

简单来说就是找一个不错的品类，验证完市场，然后只管砸钱做营销、铺渠道就对了。

说起来就是如此简单，但真要去做，每个环节都是一门学问。

1、选什么品类，这得考验你对市场、对消费者的感知能力；
2、怎么去做创新，真创新也好，伪创新也好，总得整出点差异化，这同样要考验你对消费者喜好的把握；
3、还考验供应链管理能力、品牌营销能力。

首先，创新这件事就是个难题。

你肯定有过这样的经历，买回来的东西怎么都觉得不好用，不人性化，如果是我来设计，我会怎么怎么做。

这件东西有问题，你想到了，生产商也能想到。他们为什么不去改进和创新呢？

要钱，还要大把大把的钱。

创新一个产品容易，难的是如何低成本、大规模地生产。产品改进，整个生产线都要改进，新设备、新材料、新流水线。你拿着图纸去找代工厂，家家都摆手说做不了。要做也可以，你先下几百万的订单，我改模具，调生产线专门为你定制，VIP级服务。

但问题是，你都不知道卖不卖得出去，你有勇气下几百万的单？

人都是保守的，家产越多，就越不愿意去趟这风险。所以你会发现，越是大公司，越保守。

他们的高管想的是，管这么多干什么，只要保证业务能稳定增长，投资人爸爸看好，员工充满期望，然后顺利过渡到退休，万事大吉。

很多创新都是由小公司搞出来的。

小公司在夹缝中求生存，缝隙还越来越小，终有一天发现活不下去了。怎么办？只有把手头那点钱聚一聚，搞个新产品，赌一把，赌赢成佛成仙，赌输火化升天。

大公司怎么做呢？

他们的市场部专门盯着哪有爆火的新产品，直接复制，利用品牌、渠道、供应链、资金优势，迅速铺货，海量广告走起，全方位碾压。

雷你们去排，我在后面开战车冲，挡道的碾死，想追的追不上。

所以很多新玩意儿，都是小公司开荒，大公司收割。

那些开荒的小公司，一旦成功，都得拼命往前跑，和大公司抢占市场。

三顿半火了之后，一年融资三轮。要这么多钱干什么，还不是因为太烧钱。

广告不能停，营销不能停，停了市场就是别人家的，还有雀巢这种巨头分分钟能压死人。

六

留给普通创业者的，不是跟着大公司去farm，而是去当一个开荒者。

从那些已经老掉牙，几十年都没有革新过的品类里，找到一个你认为有机会的，复制这些新晋网红品牌的打法，去创新。

只有做某某品类的三顿半，某某品类的喜茶，你才有机会，而不是咖啡界的某某牌。

但是开荒是成功率低、投入大、高风险的事儿，就得靠搏。

有句话说得好，你不能对未来看得太明白，那样你赚不到钱，因为任何行业看长远都是悲观的。但你也不能看得太浅，那样你迈出第一步就会摔个跟头。要看得恰恰好，保持对未来的信心刚刚好。

“每次走过这间咖啡屋，忍不住慢下了脚步”。千百惠的这首歌如咖啡般经典。

从出生到赴美上市，再到退市，还不到三岁的瑞幸，脚步太快了。除去财务造假不说，退市并不一定都是坏事。美股每年退市300多家企业，有好的退出机制，曾经那个“用资本做咖啡”的瑞幸才有机会重新思考，以后如何用咖啡豆做咖啡。

说起中国的咖啡市场，绕不过星巴克。星巴克1999年就进入了中国市场，享受了几乎没有竞争对手的时代红利，星巴克咖啡馆里强调的不单是咖啡，而是文化和知识，包括一直精心探索和设计的“第三空间”，即生活空间、工作学习空间和线下零售门店，以多场景的服务和独特的品牌文化，覆盖、吸引和服务自己的用户。

然而，当时代不断使红利弱化和推陈出新时，星巴克也同样面临着生存的压力。资料显示，2018年，星巴克改变了在国内市场持续的高增速，由6%下降为4%，甚至 -2%。为什么会这样？

“星女神”身边的搅局者

就连曾帮星巴克和costa“跑腿”起家的咖啡外送服务商，连咖啡也成立了自己的品牌，如今又投靠中石化，推出“易捷咖啡”，预计要靠加油站的人流优势“逆风翻盘”。

此外，现已372岁高龄的老字号同仁堂也与Gloria Jeans跨界合作推出了枸杞拿铁和罗汉果美式等新品类的“养生”咖啡。加之，全家和便利蜂等便利店也逐渐遍地开花，并提供了自助咖啡机，填补了10元咖啡的市场。在一些消费者眼里，“星女神”突然就不香了。

“之前咖啡店的竞争主要聚焦在场景上，在这样的小闭环里是很难形成大流量池的，而互联网咖啡是以人为核心，淘宝天猫上8亿多的用户是触达更多流量的最佳机会。”天猫咖啡类目小二分析道。

在天猫上疯狂成长的永璞和三顿半就是最好的例子，他们打破了场景与人群的限制，把中国咖啡行业的竞争赛道延伸到线上平台。以永璞为例，今年1-5月增速500%、618期间同比增幅高达780%，创始人“铁皮叔叔”是真心喜欢咖啡，目标是把咖啡做的有趣和有品质，主要是“玩咖啡”。“铁皮叔叔”介绍道：“今年618新品类咖啡的销量占到总量的30%左右，咖啡+乌龙茶、咖啡+雪糕等新品类很受欢迎，我们也会持续地开发”。

2015年创业的三顿半，通过火爆网络的“迷你杯”创意包装迅速打开市场。18年年中入驻天猫，创下单月销售额过千万的记录，19年天猫双11销量超过“老大哥“雀巢，20年天猫618开售第一小时的销售额同比去年增长超过 600%。“不夸张地说，天猫每年的四次大促，都是推动我们登上新台阶的力量。”三顿半的负责人介绍道。

“当天猫把市场趋势、产品趋势、消费趋势，这些洞察呈现在你面前的时候，你可以靠这些数据清晰地知道下一步该做什么。”

作为互联网咖啡品牌，永璞和三顿半不仅在线上火爆，也逐渐把触角伸向了线下，永璞通过与天猫校园和华润合作，让品牌走进了线下卖场，三顿半也投资了自己的咖啡馆，通过接近消费者让自己更好地决策。此时，需要区分的已经不是线上与线下，而是企业是否具有数字化的能力。

意识到问题的星巴克，迅速开始调整战略，选择与阿里巴巴合作，打造自己的“第四空间”—— 线上零售平台，通过与饿了么、盒马、天猫等业务打通会员体系，开启自己的“新零售”之路。仅在2019年Q1，星巴克亚太区的同店销售额同比增长3%。

如今，通过与阿里的合作，星巴克的“女神”已经无处不在，当你打开淘宝、支付宝和饿了么，甚至当你开车的时候，都可以直接下单星巴克，专星送、斑马车载系统和盒马自提柜将保障你趁热喝到咖啡。消费者心里的“星女神”，依旧是女神。

如今，号称“北美传奇咖啡馆”的加拿大咖啡品牌 Tims也闯入了中国市场，7月2号，Tims也在阿里巴巴的西溪园区开启了杭州第一家快闪门店。Tims的相关负责人介绍：“我们已经和天猫联系准备在线上开店，这是必经之路，线上与线下都是必要的。但无论线上还是线下，都要考虑到行业的规律和生产力的极限，这可能正是瑞幸咖啡所忽略的问题。”

“目前，大部分线上咖啡品牌的年销售额基本在亿元左右，个人感觉这将成为短期内的瓶颈。”站在Tims门口，星巴克“女神”标志的对面，突然听到这样一句话。对此，三顿半负责人不这么认为，“我们预计两年左右线上销售额达到15个亿。”

艾媒咨询曾预计，2020年咖啡市场规模将达到3000亿元，中国咖啡消费市场潜力依旧很大，商家们要考虑的就是，但如何兑现潜力，才能让消费者，“每次走过这间咖啡屋，忍不住慢下了脚步”。

　　伴随瑞幸升起的互联网咖啡浪潮，终于迎来了消退的时刻。

　　1

　　暴跌90%后，瑞幸黯然离场

　　瑞幸的神话终结了。

　　6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌，进行退市备案。

　　自2020年4月4日被曝出财务造假后，瑞幸的股价一路暴跌，触发了六次熔断，最终停留在了惨淡的美元，上市时17美元的发行价缩水了。

　　在这些数字背后，是投资机构损失惨重，散户血本无归。唯一的赢家，只有狂赚150倍的做空公司。

　　而处于旋涡中心的瑞幸，却没有想象中的悲观。他们官方表示，：“在国内消费市场方面，瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营，近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务。”

　　至于停牌之后的瑞幸将何去何从，我们不得而知，很可能先转向场外交易市场，继续存活一段时间，然后面对成千上万投资者的巨额索赔。

　　不过，至少可以确定的是，瑞幸的退市标志着“瑞幸模式”的终结。甚至可以说，整个“互联网”咖啡的热潮，都被被瑞幸这一大盆冷水降温，乃至归于平静。

　　之所以这么说，是因为今年暴雷的互联网咖啡不止瑞幸一家，另一大品牌“连咖啡”，也在最近关闭了大量门店。

　　要知道，“连咖啡”可是互联网咖啡的鼻祖，2014年成立的连咖啡，是第一家主打线上渠道的咖啡品牌，早期完全依赖微信运营，甚至连门店都没有，比瑞幸还要“互联网”。

　　然而，在社交裂变等打法失效后，连咖啡也面临着盈利的困境，可能要通过转型才能化解。

　　的确，瑞幸咖啡和连咖啡并不能代表所有互联网咖啡品牌，但从他们的身上，不难看出互联网咖啡的通病。

　　2

　　互联网咖啡，自带“硬伤”

　　就目前看来，互联网咖啡的模式至少存在三个难以逾越的鸿沟。

　　首先，是产品竞争力的问题。以瑞幸为例，微博上关于瑞幸退市的话题底下，不乏瑞幸的“粉丝”们表达惋惜之情。而他们支持瑞幸的理由不外乎一种：便宜。

　　的确，相对于同品质的咖啡而言，瑞幸的咖啡价格十分“良心”，花一半的钱就能买到同样的咖啡，而且门店特别多，一条街上甚至可以出现三四家瑞幸。

　　然而，瑞幸的低价，是靠钱烧出来的，每卖一杯就亏一杯，卖的越多，亏得越多，以至于最后只能靠财务造假来掩盖。

　　而且，烧钱并没有什么技术含量，在烧钱之外，瑞幸并没有表现出它的核心竞争力。如果价格上涨，用户的忠诚度很可能随之下降，最后被另一家更能烧的品牌打败。

　　也许你会说，烧钱是为了抢占用户，培养用户消费习惯，形成自身的护城河，同样是烧钱烧出来的拼多多不就是成功的范例吗？

　　但我们需要搞清楚的是，拼多多烧钱可行，是因为电商本身就是一块巨大的市场，全中国的消费者几乎都可以看做拼多多的潜在用户。与之相比，咖啡作为垂直领域受众还是太少了。

　　所以，互联网咖啡遇到的第二个问题就是市场不足。

　　Mintel研究数据显示，2019年，中国的咖啡消费市场在1000亿左右，在咖啡消费的细分市场中 ，速溶咖啡占比达到72%，现磨咖啡比例约为18%，即饮咖啡占比为10%。瑞幸就属于其中的现磨咖啡。

　　这也就意味着，整个互联网咖啡的市场不过百亿级别，天花板抬头可见。

　　而且，就国内大多数消费者的习惯来看，更多的是把咖啡当做功能型的饮料，看中了它的提神功能。因此速溶咖啡在很长一段时间内都将成为互联网咖啡的最大对手。毕竟再便宜，也不可能便宜过一块钱一条的“雀巢们”。

　　最后，也是最让人匪夷所思的是，身为一个互联网品牌，瑞幸竟然总是和深耕线下的星巴克比拼门店数量，并以此为荣。

　　要知道，星巴克的主要卖点其实并不是咖啡，而是空间。店内空间赋予了星巴克咖啡的社交属性，喝咖啡只是一个由头，人们真正的目的是在咖啡店交谈、学习、办公。

　　但瑞幸的理念显然与星巴克不同，它卖的就是简单的咖啡。同时它也没有利用互联网产品的轻资产特点，反而大量开店，增加了许多运营成本。这些本是可以避免的。

　　3

　　找准定位，就成功了一半

　　既然互联网咖啡的发展困难重重，是不是前途就一片黯淡了呢？

　　其实，任何行业都是有难处的，相比之下互联网咖啡的那片海只是“退潮”而已，远未到“干涸”的地步，仍有一定的转机。

　　互联网咖啡的本质是什么？是外卖。虽然瑞幸、连咖啡非常想要以咖啡厅的名义和应用场景为卖点，但在实际的订单量中，60%以上都来自于外卖。

　　顺着这个思路走，“去门店化”很可能成为未来互联网咖啡的发展趋势。他们完全可以学习生鲜电商，设置一种只备货、不对外营业的前置仓，最大化利用线下资源，压缩成本的同时提高配送量。

　　所以，能否找准定位，是互联网咖啡“翻身”的关键。瑞幸之所以失败，是因为它太过于想颠覆传统的模式，没有明确自己有别于星巴克、奶茶店的优势。

　　互联网咖啡真正应该对标的，应该是美团这种综合型外卖平台，品类上也不一定要局限于咖啡，完全可以将咖啡的周边产品、替代品纳入销售体系。

　　总之，互联网咖啡就要用互联网的打法，如何从定位入手，找到自己的核心竞争力，是他们最应该考虑的事。

　　完

 　　北京时间6月29日晚，瑞幸咖啡股票在纳斯达克正式停牌，进行退市备案。这场被誉为“纳斯达克最快纪录”的“演出”，会给业界带来怎样的影响？

品牌楼起楼塌

“两年走完其他企业几十年的历程”

　　从成立到上市、退市，瑞幸咖啡两年内楼起楼塌，让人不胜唏嘘。2017年10月31日，瑞幸咖啡正式成立；同年11月8日宣布独立，正式携资入场；2018年1月，瑞幸咖啡实验性门店在北京试营业，一个印着白色小鹿的“小蓝杯”闯入市场；2019年5月17日，仅诞生了18个月的瑞幸咖啡，凭借2370家门店、1680万客户、超过1亿杯的销量以及约22亿亏损的“成绩”上市，刷新了纳斯达克历史上从诞生到上市的最快纪录；截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，超越已在中国市场上耕耘了20年的星巴克。彼时，“疯狂”的瑞幸收获一众点赞。2019年底，美国有媒体将瑞幸咖啡股票评为“2020年最佳股票”；2020年1月17日，瑞幸咖啡股价达到巅峰，盘中最高触及美元，市值约129亿美元。

　　转折发生在今年1月31日。当日，知名做空机构浑水称收到一份关于瑞幸咖啡的匿名报告，报告称瑞幸咖啡从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据。瑞幸咖啡回应称，报告的调查方法存在缺陷，且证据未经证实，存在恶意虚假成分。两个月后的4月2日，瑞幸咖啡公告称首席运营官刘剑和部分员工伪造业绩22亿元，当天瑞幸咖啡开盘暴跌，市值蒸发近50亿美元。5月15日，瑞幸咖啡收到纳斯达克退市通知；6月17日，因未提交年度报告，瑞幸咖啡再次收到纳斯达克退市通知；北京时间6月29日晚，瑞幸咖啡正式在纳斯达克交易所停止交易，静待退市。至此，瑞幸结束了400多天的上市之旅，被业界评论为“两年走完其他企业几十年的历程”。

造假引发信任危机

消费者更关心”我的券”

　　引发信任危机的瑞幸现况如何？6月27日，瑞幸在其官方微博发布声明称，全国4000多家门店将正常运营，近3万名员工正常工作。媒体报道，位于上海浦东张江的小鹿茶店和陕西路上的瑞幸咖啡店正常运营；江苏南京中央路和中山北路的两家瑞幸咖啡门店正常营业……

位于北京市西城区机械大厦的瑞幸咖啡店正常营业，消费者正在下单。

　　6月30日和7月2日，记者分别走访了位于北京市房山区半岛金街和西城区机械大厦的瑞幸咖啡店，两家店均正常营业，店员表示营业状况未受影响，员工也都正常上班；瑞幸咖啡的APP则显示，两家店附近的房山奥特莱斯店、龙湖天街店，国投财富广场店、广安门外大街店等均可正常下单。

位于北京市房山区半岛金街的瑞幸咖啡店里，外卖员正在取餐。

　　记者随机采访了15位消费者，除去两位不喝咖啡、一位只喝DIY咖啡和星巴克以及一位“看心情”决定喝不喝的消费者外，有7位消费者表示，基于过往的购买经历相对满意，品牌退市与否不大会影响自己的消费行为，只要送券就会继续购买，其中一位提到除了送券还需要保证品质与口感，否则优惠再多也不考虑；另一位消费者则表示了对造假的担忧：“我对做假账的公司失去了基本信任，账能是假的，谁敢保证原料不是假的、员工健康证不是假的？”3位消费者明确表示不会再购买，其中一位是因为此前有过饮用后不舒服的经历，另外两位则是由于退市事件而卸载了瑞幸咖啡APP；1位消费者表示“对这家公司恶劣的造假行为非常厌恶”，除非相关责任人受到应有的法律制裁，否则不会再购买。而这与食品产业分析员朱丹蓬的预判大致吻合。朱丹蓬认为，瑞幸咖啡的退市是资本端的行为，对运营端或消费端来说影响不会很大。事实上，瑞幸咖啡的4000多家门店，目前整体运营正常，其消费券、优惠券持续发放，新品持续推广，可以认为新的管理层、决策层进入之后，交接班与内部调整工作正常进行。因此综合来看，退市事件对资本端有一定的影响，但对整个运营端影响有限。

咖啡消费市场多元化

本土品牌崛起是必然趋势

　　有媒体报道，在瑞幸的业务模式中，无论是点单、外卖、优惠还是供应链管理，均实现了全程数字化；后台通过采集过往流量和消费大数据进行精准推荐。这样的零售企业在今年以前非常罕见，这种全渠道的新零售模式也将成为未来的一种发展趋势。这是瑞幸咖啡在扩张的探索过程中为行业积累的优质经验。但眼下，随着退市倒计时开启，各方针对瑞幸发起的诉讼也在密集进行中，赔偿金额或决定了瑞幸咖啡的“生死存亡”。有业内专家表示，瑞幸很可能要承受来自美国监管的双重天价罚单；而根据我国新修订的证券法，在中华人民共和国境外的证券发行和交易活动，扰乱中华人民共和国境内市场秩序，损害境内投资和合法权益的，依照有关规定处理并追究法律责任。

　　前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡市场正进入高速发展的阶段。数据显示，2013—2019年，我国人均咖啡消费量逐年上升，咖啡消费年均增速达15%，预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。那么，瑞幸咖啡可能给中国正在兴起的咖啡产业带来怎样的影响？朱丹蓬认为，尽管瑞幸咖啡“暴雷”，但不会影响整个中国咖啡市场的发展。“我国的咖啡市场已经从导入期进入成长期，预计到2023年将进入成熟期，市场潜力还是很大的，关键看入局者如何把握。”对于瑞幸咖啡的未来，朱丹蓬分析认为，“易主”应该是最好的选择，因为瑞幸咖啡的整个经营模式是没有问题的，门店相对优质，粉丝众多，产品矩阵完善。也有消息称，目前不少品牌正在与瑞幸接触。

　　值得注意的是，随着消费者对生活品质的追求，我国咖啡消费市场也呈现多元化的特征。经过速溶咖啡、咖啡店现磨咖啡的消费习惯阶段，我国咖啡爱好者们已经开始进入购买胶囊、挂耳等便携咖啡品类的阶段。天猫618数据显示，今年的购物节期间，咖啡品类销量增长超90%，其中，精品速溶、咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡等增长超200%，新锐品牌带来爆发式增长。北京咖啡协会副会长、中国饭店协会西餐休闲餐委员会副主席王占京此前在接受媒体采访时表示，中国拥有庞大的咖啡消费市场，在云南、海南等地还有本土种植的咖啡豆，孕育出本土咖啡品牌是必然趋势。面对市场内发展较为成熟的西方品牌，本土品牌要想成功突围，不妨踏实下来，提高自身品质，做有中国特色的本土咖啡。

北京时间7月3日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交的备案文件中称，陆正耀将继续担任公司董事、董事长职务。

文件显示，瑞幸咖啡董事会于2020年7月2日召开会议，对董事会特别委员会此前提出的罢免陆正耀董事兼董事长职务的提议进行审议。

根据瑞幸咖啡的组织章程细则第101条，建议罢免陆正耀职务的提议未能获得出席此次董事会会议、并于会上进行投票之其他董事不少于三分之二的赞成票。因此，陆正耀将继续担任公司董事兼董事长。

这意味着，在瑞幸咖啡董事局内斗的第一回合中，陆正耀领先。

从澎湃新闻记者获悉的情况来看，瑞幸咖啡内部已出现争夺公司控制权的局面。以陆正耀为首的公司管理层，和以黎辉、刘二海为代表的机构股东、独立董事形成了夺权的两大阵营。

有消息人士透露，即将召开的临时股东大会，就是陆正耀希望在本人因牵涉财务造假而失去控制权之前替换董事、独立董事，巩固对董事会的控制权。定于7月5日召开的临时股东大会将审议是否罢免大钲资本创始人黎辉、愉悦资本创始人刘二海、独立董事邵孝恒的提案。

为了反制陆正耀“换血”董事会，董事会内其他董事和独立董事决定抢先在7月2日举行董事会议，罢免陆正耀职务。

不过，目前看来，这次的反制未能成功。

瑞幸咖啡本是近几年中国发展最快的明星公司，以中概股最快速度登陆美国纳斯达克，并一度被资本市场看好。瑞幸咖啡总部位于福建厦门，于2018年1月试运营。2017年11月，钱治亚卸任神州优车董事和COO，离职创业，成立了瑞幸咖啡。2019年5月，成立仅两年的瑞幸咖啡，以中概股最快速度IPO，登陆美国纳斯达克。从数量上来看，瑞幸咖啡仍在全国拥有4000余家门店，是中国最大的连锁咖啡品牌。

但今年4月2日，瑞幸咖啡公告，称自查发现公司首席运营官刘剑财务造假，牵涉约22亿元交易额，公司董事会成立特别委员会，进行内部调查。此外，美国多家律所对其发起集体诉讼，控告瑞幸咖啡作出虚假和误导性陈述，违反美国证券法。

6月29日，瑞幸咖啡正式在纳斯达克交易所停止交易，进入退市程序，结束了400多天的上市之旅，瑞幸咖啡的股价定格在了美元/股，相较上市时17美元的发行价缩水了90%。

7月1日晚间，瑞幸咖啡对财务造假的内部调查宣布基本结束，董事会特别委员会发现，财务造假始于2019年4月，公司2019年净营收被夸大约亿元人民币，成本和费用在2019年被夸大了亿元。

内部调查结果还发现，瑞幸咖啡前首席执行官钱治亚、刘剑和部分员工伪造了交易记录，并通过部分和公司或员工有关的第三方机构，将伪造交易的资金转入公司。根据特别委员会的建议，钱治亚和刘剑的职务已被暂停，公司正在终止与所有涉及伪造交易的第三方的关系。

 《导读》
该来的还是会来。6月29日，瑞幸咖啡正式退市，这一场从年初开始的"闹剧"也将随之结束。从被做空机构狙击，到自曝财务数据造假，曾扬言对标星巴克的小蓝杯轰然倒塌。
6月28日，在瑞幸咖啡退市前夜，天眼查数据显示，2020年至今，瑞幸咖啡仅新增186家企业，较去年同期增速为-80.6%。这意味着，瑞幸咖啡开店速度自年初起已经开始放缓。此前，瑞幸发布声明称，全国4000多家门店依旧正常运营。近日，北京商报记者走访发现，北京地区瑞幸门店目前经营尚属正常。

反复挣扎的瑞幸最终在6月29日退市。公司股票也将在6月29日开盘时停牌。
在6月26日的美股交易中，瑞幸咖啡盘中六次触发熔断，截至发稿瑞幸咖啡股价最高跌超50%，市值3.47亿美元。
问题
那么如果上市公司退市了，那么我们所持有的股票怎么办？
我有一个做生意的朋友，财大气粗，但是对于股票可是个外门汉，一次吃饭的时候，听到朋友都在说融资，这哥们就听别人的推荐选了几只还算便宜的股，买了。
结果一买就被套，股市断崖式下跌。
这朋友心态就不稳了，开始听信多投多赚的瞎话，短短两年的时间就投资了全部身家。
这位朋友手里的股票被腰斩了3/4。
更悲催的是，他买的其中一只股票因为连续两年亏损被戴上了ST的帽子，俗称黄牌股。
最后亏损的倾家荡产。
如果这家公司破产退市后，你的股票怎么办呢？
可能有人想，如果公司破产，清算资产的时候是不是可以实现股份兑换呢？
这种想法基本是不可能实现的。资本家能让你全身而退？
公司破产说明已经资不抵债了，破产后的清算顺序首先是员工工资，然后是债务，最后才是股权兑换。而破产都是资不抵债，最后一轮一般是轮不到的。这样的好事，也是不太可能的，你买股票还有后路，那还哪里有的炒股可说？
所以只有早卖早踏实。在退市前有30个交易日的整理期。后面抛股票的排成长龙，天下武功，唯快不破。你跑在前面你就赢了。这个时候就是冲冲冲，朋友全抛吧。
如果这时候还卖不掉。可怜的孩子，那你就持身份证去券商那里开个户吧，然后转到老三板那里去卖。如果再卖不出去就只有自认倒霉了。
有些上市公司退市之后，业绩有重新恢复的可能。若其还有国资背景，恢复上市资格相对容易一些。那真的到了这个时候你就是乌鸡变金凤凰了。那就要恭喜你，中奖了。

 暴跌90%后，瑞幸黯然离场
瑞幸的神话终结了。
6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌，进行退市备案。
自2020年4月4日被曝出财务造假后，瑞幸的股价一路暴跌，触发了六次熔断，最终停留在了惨淡的美元，上市时17美元的发行价缩水了。
在这些数字背后，是投资机构损失惨重，散户血本无归。唯一的赢家，只有狂赚150倍的做空公司。

而处于旋涡中心的瑞幸，却没有想象中的悲观。他们官方表示，：“在国内消费市场方面，瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营，近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务。”
至于停牌之后的瑞幸将何去何从，我们不得而知，很可能先转向场外交易市场，继续存活一段时间，然后面对成千上万投资者的巨额索赔。
不过，至少可以确定的是，瑞幸的退市标志着“瑞幸模式”的终结。甚至可以说，整个“互联网”咖啡的热潮，都被被瑞幸这一大盆冷水降温，乃至归于平静。
之所以这么说，是因为今年暴雷的互联网咖啡不止瑞幸一家，另一大品牌“连咖啡”，也在最近关闭了大量门店。
要知道，“连咖啡”可是互联网咖啡的鼻祖，2014年成立的连咖啡，是第一家主打线上渠道的咖啡品牌，早期完全依赖微信运营，甚至连门店都没有，比瑞幸还要“互联网”。
然而，在社交裂变等打法失效后，连咖啡也面临着盈利的困境，可能要通过转型才能化解。
的确，瑞幸咖啡和连咖啡并不能代表所有互联网咖啡品牌，但从他们的身上，不难看出互联网咖啡的通病。
二
互联网咖啡，自带“硬伤”
就目前看来，互联网咖啡的模式至少存在三个难以逾越的鸿沟。
首先，是产品竞争力的问题。以瑞幸为例，微博上关于瑞幸退市的话题底下，不乏瑞幸的“粉丝”们表达惋惜之情。而他们支持瑞幸的理由不外乎一种：便宜。
的确，相对于同品质的咖啡而言，瑞幸的咖啡价格十分“良心”，花一半的钱就能买到同样的咖啡，而且门店特别多，一条街上甚至可以出现三四家瑞幸。
然而，瑞幸的低价，是靠钱烧出来的，每卖一杯就亏一杯，卖的越多，亏得越多，以至于最后只能靠财务造假来掩盖。
而且，烧钱并没有什么技术含量，在烧钱之外，瑞幸并没有表现出它的核心竞争力。如果价格上涨，用户的忠诚度很可能随之下降，最后被另一家更能烧的品牌打败。
也许你会说，烧钱是为了抢占用户，培养用户消费习惯，形成自身的护城河，同样是烧钱烧出来的拼多多不就是成功的范例吗？
但我们需要搞清楚的是，拼多多烧钱可行，是因为电商本身就是一块巨大的市场，全中国的消费者几乎都可以看做拼多多的潜在用户。与之相比，咖啡作为垂直领域受众还是太少了。
所以，互联网咖啡遇到的第二个问题就是市场不足。

Mintel研究数据显示，2019年，中国的咖啡消费市场在1000亿左右，在咖啡消费的细分市场中 ，速溶咖啡占比达到72%，现磨咖啡比例约为18%，即饮咖啡占比为10%。瑞幸就属于其中的现磨咖啡。
这也就意味着，整个互联网咖啡的市场不过百亿级别，天花板抬头可见。
而且，就国内大多数消费者的习惯来看，更多的是把咖啡当做功能型的饮料，看中了它的提神功能。因此速溶咖啡在很长一段时间内都将成为互联网咖啡的最大对手。毕竟再便宜，也不可能便宜过一块钱一条的“雀巢们”。
最后，也是最让人匪夷所思的是，身为一个互联网品牌，瑞幸竟然总是和深耕线下的星巴克比拼门店数量，并以此为荣。
要知道，星巴克的主要卖点其实并不是咖啡，而是空间。店内空间赋予了星巴克咖啡的社交属性，喝咖啡只是一个由头，人们真正的目的是在咖啡店交谈、学习、办公。
但瑞幸的理念显然与星巴克不同，它卖的就是简单的咖啡。同时它也没有利用互联网产品的轻资产特点，反而大量开店，增加了许多运营成本。这些本是可以避免的。
三
找准定位，就成功了一半
既然互联网咖啡的发展困难重重，是不是前途就一片黯淡了呢？
其实，任何行业都是有难处的，相比之下互联网咖啡的那片海只是“退潮”而已，远未到“干涸”的地步，仍有一定的转机。
互联网咖啡的本质是什么？是外卖。虽然瑞幸、连咖啡非常想要以咖啡厅的名义和应用场景为卖点，但在实际的订单量中，60%以上都来自于外卖。
顺着这个思路走，“去门店化”很可能成为未来互联网咖啡的发展趋势。他们完全可以学习生鲜电商，设置一种只备货、不对外营业的前置仓，最大化利用线下资源，压缩成本的同时提高配送量。
所以，能否找准定位，是互联网咖啡“翻身”的关键。瑞幸之所以失败，是因为它太过于想颠覆传统的模式，没有明确自己有别于星巴克、奶茶店的优势。
互联网咖啡真正应该对标的，应该是美团这种综合型外卖平台，品类上也不一定要局限于咖啡，完全可以将咖啡的周边产品、替代品纳入销售体系。
总之，互联网咖啡就要用互联网的打法，如何从定位入手，找到自己的核心竞争力，是他们最应该考虑的事。

 今年的咖啡市场特别热闹。
4 月初咖啡新零售公司瑞幸披露数据造假，被纳斯达克就要求摘牌退市。这家曾经创造 18 个月上市辉煌的明星公司如今面临关店、裁员、股价跳水、摘牌退市。
线下溃败，而线上咖啡却迎来红利期。
天猫咖啡冲调类目负责人在咖门的采访中提到，" 天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间搜索量增长 80%，销量增长 50%～60%，疫情后实现了超 100% 的增长。"
在天猫整个咖啡类目中，增速最快的是 " 精品速溶品类 "，销售同比增长超 1000%。
36 氪认为，随着疫情对行业的加速，" 精品速溶咖啡 " 已经完成了品类教育的阶段，接下来随着更多创业公司、咖啡品牌的入场，竞争将进入中场阶段。
那么，究竟什么是精品速溶咖啡？为什么它可以快速爆发？为什么新一代的速溶咖啡品牌，有可能挑战雀巢这样的老牌巨头？
本文将从速溶咖啡技术升级，讨论咖啡行业的一些变化和机会，解答上述问题。

一、速溶咖啡的前世今生
进一步探讨速溶咖啡品类崛起的原因之前，我们先简单了解一下速溶咖啡的前世和今生。
全球的咖啡消费经历过三次浪潮，其中第一次就是雀巢为代表的速溶咖啡的普及，追求提神醒脑的功效性，彼时消费者对咖啡的口味并没过多要求。到今天雀巢在中国速溶咖啡的细分领域的市占率仍然接近 30%。
随着咖啡消费意识的不断扩大，以雀巢为代表的一代速溶咖啡产品显然不再能满足用户需求了。2018 年，三顿半推出精品速溶咖啡，因为对风味良好的保留，高度便携，加上品牌在外包装采取了咖啡杯式的胶囊，精品速溶咖啡这一咖啡子品类近两年迅速走红。

而其中关键的冻干工艺，并非近几年才用于咖啡生产的。
冻干技术已经存在 100 多年了，20 世纪 60 年代，NASA 首次将这项技术用于宇航员食品中。冻干技术因为在极低的温度下快速去除食物中的水分，区别于传统的干燥和保鲜技术，食物的口味和营养得以较好地保存；此外，冻干食品的复水性也很好，便于保存和运输。因为这些特征，冻干技术后来广泛用于食品领域，尤其是方便食品。
对于咖啡产品来说，风味的留存和还原是工艺中的难点，以雀巢为代表的传统速溶咖啡，同样采用冻干技术，其中有什么差别？
答案在原料。冻干技术并不新奇，难在产品创新。而精品速溶咖啡，可以做到用优质的咖啡豆、以冷萃和冻干技术尽可能还原咖啡的风味，又能在价格上具备优势，满足新一代消费者对口味、品质更高的要求。
二、优秀品牌具备定义新品类的能力
三顿半是 2018 年率先推出精品速溶咖啡产品的品牌，加上鲜明的外形设计差异，很快打开了市场。2018 年的双十一，三顿半就成为了国产咖啡类目的第一名，2019 年更是成为首个登顶天猫双十一咖啡榜首的国货品牌。

三顿半的精品速溶咖啡
在速溶咖啡精品化的路上，三顿半做对了这样几件事：
将原料中的咖啡豆换成了精品咖啡豆。据 36 氪 2018 年的报道，创始人吴骏提到三顿半的咖啡均采用 SCAA（美国精品咖啡协会）评分 80+ 的阿拉比卡咖啡豆，速溶冷萃咖啡每颗 克，原材料成本就有 4 元。
工艺升级。三顿半采用 LABS （无损风味萃炼系统）采用低温长时萃取的方式，萃炼出结晶状的粉末，既保留了咖啡香气与风味，粉末可以轻易在冷水、热水、牛奶中速溶，免去器具、冲煮、滤泡的过程。这一步的工艺升级也是为了保留咖啡豆的风味。传统的速溶咖啡同样采用冻干萃取，因为咖啡豆不够优质，所以没有必要采取低温长时间的萃取方式，多采用热萃取。
在外包装设计上，三顿半创新性地使用了咖啡杯胶囊，外形和人们日常饮用的现磨咖啡相似，看到产品就能引发自然联想，同时 " 高颜值 " 还具备用户分享传播的潜质。

这三件事顺利让三顿半打开一个新的咖啡品类：精品速溶咖啡。两年时间内以三顿半为代表的新品牌将速溶咖啡从传统品类带入新式的咖啡消费，并且打开了精品速溶咖啡这个细分市场。而且随着品牌不断教育市场，产品不断教育用户的过程，这个细分品类的市场规模在不断扩大。
优秀品牌具备定义新品类的能力。
市场需求被验证后，精品速溶咖啡这个领域涌入更多玩家：
擅长 IP 联名、从挂耳咖啡起步的永璞，在原有挂耳、冷萃液产品的基础上，也增加了冻干即溶咖啡产品，外形酷似 " 飞碟 "，如今已经成为销售中的主力产品；
从甜甜圈咖啡起步，一年完成 3 轮融资的咖啡品牌时萃 Secre，除了挂耳咖啡，也在去年底上线了袋装的冻干咖啡产品 " 乐萃包 "，今年升级了 版本的 " 小彩书 " 系列，相比去年销量已经增长十几倍；
从希腊酸奶起家的健康食品品牌 " 乐纯 "，在 4 月正式上线了精品速溶咖啡产品 ONESHOT 冰滴咖啡。
原本线下店为主营业务的精品咖啡鱼眼 Fisheye，鹰集等品牌，也纷纷上线了冻干速溶咖啡产品。
大公司也注意到这个高速增长的细分领域，星巴克今年推出了全新的精品速溶咖啡产品；百草味推出了嚼着吃的冻干咖啡块 " 一块拿铁 "。
当三顿半定义了精品速溶咖啡品类，完成早期的用户教育，自然会有更多品牌加入 " 做大蛋糕 "。
三、精品速溶咖啡：" 高性价比 " 的咖啡行业催化剂
精品速溶咖啡保持远高于行业的增速，今年迎来全面的爆发，但精品速溶咖啡只是整个咖啡行业发展进程中的加速器，远非终局。
咖啡产业链经由生豆、熟豆、咖啡粉、萃取液、速溶咖啡粉等环节，咖啡产品也可以大致分为现磨、速溶、挂耳、冷萃液、即饮等五种形态。
从整个行业来看，虽然现磨咖啡一直保持较高增速，但速溶咖啡始终占据中国咖啡消费的最大体量（超过 80%），而全世界的咖啡消费中，现磨咖啡的占比超过 87%。消费需要市场教育，基于目前的消费习惯，精品速溶咖啡这个品类的高速增长，可以看作是精品咖啡大众化的关键加速器。
从产品层面来看，精品速溶咖啡性价比是最高的。相比之下，冷萃液胜在风味好，但需要冷链运输和储藏，保质期也较短，饮用的场景和时间会受限；而滤泡咖啡需要器具和热水，也需要一定的冲泡技巧，更适合咖啡小白入门后进阶；而 RTD 即饮咖啡需要的是较强的渠道能力；现磨咖啡考虑到门店选址和运营等因素，价格普遍较高。

几种类型的产品比较下来，精品速溶咖啡兼具了便携性、风味、多场景、低门槛等多种优势，在各种特性中达到一个 " 甜蜜点 "。产品的搭配度高，除了冷热水、牛奶，还可以与果汁、气泡水、椰子汁等多种产品融合，而且 2-8 元 / 的价格区间，相比现磨咖啡，价格仍然具备优势。
从消费者的角度来看，一二线城市的年轻白领、大学生这样一群新兴的咖啡消费者，对咖啡的需求出发点虽然仍以功效性导向为主，但在口味上不再满足于传统的速溶咖啡。好喝好玩好看的咖啡产品，通过电商渠道和广泛的内容推广，不仅吸引了大量原本不喝咖啡的小白用户，还为资深的咖啡用户提供了比现磨更经济的产品选择，同时将精品咖啡的消费习惯（注重风味）潜移默化地传递给新一代的咖啡消费者。
与此同时，现磨咖啡的不断渗透也是整个咖啡行业的推手。2018 年激进扩张的瑞幸咖啡，以优惠券补贴的形式，长时间、大规模地培养了大量用户喝现磨咖啡的习惯，而瑞幸咖啡溃败后的受益者，很有可能是便利店的现磨咖啡和家用 / 办公场景的精品速溶咖啡，而疫情以来大规模远程办公的被动情况，为小白用户提供了便宜方便好喝的咖啡选择，也为平时喝现磨咖啡的消费提供了另一种便捷选择。
总结来说，精品速溶咖啡品类具备极高的 " 性价比 "，而 " 性价比 " 往往是国货消费品走向大众市场的关键因素。

四、速溶精品咖啡不是终局
如果我们将时间线拉长，精品速溶咖啡的出现可以看做是咖啡行业的一个明显拐点，也是咖啡从精品的位置走向大众消费的推手，但不会是终局。
1. 短期来看，精品速溶咖啡行业会继续爆发，未来的市场规模也会继续增长，因为基数越来越大。竞争的第一阶段，精品速溶咖啡还将享受一段时间的红利期。
这个阶段，各个品牌的重点将会是争夺增量的咖啡用户。
涂伟城在对咖门的采访中提到，天猫线上咖啡大规模的增长是来自增量用户。" 天猫的数据显示，在线上购买咖啡的人群中，55% 对用户是新客。天猫对新客的定义是，最近一年没有购买过咖啡的人群。"
第一财经商业数据中心与天猫咖啡联合发布的《2020 线上咖啡市场消费者洞察报告》也显示，在天猫统计的咖啡消费人群中，除了资深中产、新锐白领、精致妈妈等群体，z 世代的咖啡消费人数增长势头领先，是不容忽视的群体。
而在 2-10 元的价格段，精品速溶咖啡相比精品鲜磨咖啡，有很强的价格优势。而咖啡小白怀着好奇尝鲜的心态，会乐于尝试各种新锐品牌。天猫速溶咖啡的新品牌的订单量增速达到 300% 以上，也可作为侧面的数据印证。

图片来自：CBNData《2020 线上咖啡市场消费者洞察报告》
2. 在短期的赛跑中，品牌的差异化、供应链能力将是这一阶段的竞争重点。
品牌认知、投放效率、产品和口味的创新和供应链等，将成为第一阶段获客的关键。
以线上为重点的品牌，比如三顿半，依靠高识别度的咖啡杯形状的胶囊，用户教育的过程中，在品类品牌上已经形成了相当的认知，占据的品类品牌第一的优势；后来者大量模仿了咖啡胶囊的设计，但也有品牌在外形上做了差异化：比如永璞将速溶精品咖啡产品的外形做成了飞碟状、乐纯则采用了试管 + 皮夹的设计，避免了同质化外形，也形成了差异化的品牌感知。
另外一个例子是鹰集的棒棒咖啡，木棒上有 50% 对研磨咖啡粉和 50% 对冻干咖啡粉，以密封滤袋包装，保留咖啡风味的同时，解决了搅拌的问题。
当越来越多品牌参与到精品速溶产品的竞争，同质化的产品必然会导致价格战，而这一阶段的竞争中，供应链能力将为产品提供后勤保障，支持品牌更长远的发展。
时萃的创始人范若愚在采访中曾提到，品牌与国内可以独立完成从咖啡冷萃液提取到冻干大规模生产全流程的顶尖代工工厂合作，并派人长期驻厂参与从生豆选取到产品研发的全部生产过程；因为在供应链工厂的研发和生产参与的程度深，即便是直播低价，产品依然有利可赚。
永璞则以入股的方式深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液和冻干加工工厂以及一家分装工厂，并且还向上游延伸，在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园，从种植园开始参与整个产品研发和设计。

品牌永璞的 " 飞碟 " 状冻干咖啡产品
3. 长期来看，滤挂咖啡、咖啡液等品类在未来几年会迎来爆发。
当小白用户渐渐培养起咖啡的消费习惯，在口味的认知能分得出传统速溶、精品速溶，甚至开始接受黑咖啡的口感，竞争将不限于精品速溶咖啡，进入更大范围的咖啡品类中。
追求更佳风味的用户，会开始转向咖啡液、滤挂咖啡等产品，因为风味的识别度更高。在长期咖啡口粮的选择上，滤挂咖啡、咖啡液是比精品速溶咖啡产品价格更便宜、风味还原度更好的类目。永璞的创始人铁皮在采访中曾提到，虽然冻干咖啡产品带来了很大的增量，依然会将咖啡液产品作为重点，继续投入研发和生产，今年品牌冷萃液的销售量比去年增了 倍，在他看来，咖啡液市场是个值得耐心和培育的领域。
接下来，产品形态会继续升级，从滤挂咖啡走向更大规模的现磨咖啡、RTD 咖啡、甚至是家用的咖啡机产品。
品牌时萃的 " 甜甜圈 " 滤挂咖啡

4. 另一个咖啡行业不断破圈的趋势是，咖啡风味的跨界融合。
无论是线上还是线下，咖啡要想摘掉精品、小资的标签，还有很长的路走。而这条路上，咖啡和其他行业的跨界、融合，都会更快地加速咖啡普及。
三顿半在 2019 年推出了茶拿铁，用意式咖啡机萃取 Tea Espresso，加入牛奶，做成茶拿铁或者茶布奇诺，很多精品咖啡馆有出品，被称为最接近咖啡的茶。
36 氪报道过的上海新型连锁咖啡品牌的 DOUBLE WIN，用奶茶店的思路做咖啡，主打风味拿铁咖啡，融入丰富水果等各类创意食材，创始人禹超表示，希望通过丰富风味选项让咖啡变成如奶茶一般的日常选择。
在线上，永璞咖啡的蜜桃乌龙咖啡，将茶风味和咖啡结合，又融入了流行的蜜桃风味，以差异化的口味形成不同的品牌风格，据公司提供的数据，产品上线两个月，已经卖出 200 万颗。
小结
和欧美日韩等国家相比，咖啡在中国的发展阶段更为复杂，因为地区间经济、文化发展不均衡，三次咖啡浪潮在中国相互交杂，多层次、多类型的需求同时存在。也正是如此，精品速溶咖啡意外地出现，能在咖啡的数量和品质上同时提升，成为现现阶段行业的 " 催化剂 "。
有创新能力的品牌有机会定义一个新的细分类目，而越来越多的参与者在一起培育咖啡消费市场。但精品速溶咖啡并不是终局，而未来，能洞察行业变化、消费者变化、在产品上不断创新的公司，会有望引领新时代的咖啡消费浪潮。

【瑞幸咖啡：6月29日将在纳斯达克停牌，进行退市备案】
6月27日，瑞幸咖啡发表声明称，将于6月29日（周一）在纳斯达克停牌，并进行退市备案。就在前一天，瑞幸发布公告称，决定撤回口头听证会的请求，不再寻求推翻或暂缓执行将该公司从纳斯达克摘牌的决定。至此，瑞幸退市已成定局。

瑞幸27日的声明还称，在国内消费市场方面，瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营。26日，受宣布撤销召开听证会请求的影响，瑞幸咖啡在当天美股交易中多次触发熔断，最终暴跌54%，收报1.38 美元。
瑞幸造假丑闻爆发后，该公司收到纳斯达克的退市通知。据美国《华尔街日报》26日报道，瑞幸曾要求在纳斯达克听证会小组举行口头听证会，听证会日期定在6月25日。
据了解，企业退市之后，仍然可以正常运营，只是从一个公开交易市场企业，变成私有企业。中国黄金集团首席经济学家万喆表示，参考当年的安然案例，瑞幸退市后还将面临包括集体诉讼在内的民事追偿、美国证券交易委员会提起的民事（行政）处罚、美国司法部提起的刑事追责。作为一家上市企业，瑞幸在美国已经没有翻盘机会。而作为一家咖啡连锁店，瑞幸在中国的运营，不受影响也是不可能的。
据彭博社27日报道，瑞幸“债主”之一，即以瑞士信贷集团为首的贷款机构上月瞄准瑞幸董事长陆正耀家族的资产。持有瑞幸股份、由陆正耀家族控制的两家控股公司将被清算，以偿还债务。《华尔街日报》称，瑞幸26日发布声明称，将于7月2日召开董事会，审议解除陆正耀董事和董事长职务的提议。报道称，未来几周，陆正耀可能会失去对瑞幸的控制权，因为银行已采取行动，查封并清算他持有的一大块股份，以偿还他之前因瑞幸股价暴跌而拖欠的5.33亿美元保证金贷款。

 连锁咖啡馆“保生存”练内功
把疫情当作是 一次暂停的机会
每间每月营业额十几万的连锁咖啡馆，在2020年迎来严峻的考验。营业额最低时在2月份只有几千元。到了6月份刚有了起色，第二轮疫情响应等级升级之后，再度掉头向下。

孙胜佳是咖啡圈的“老手”，在这个行业已经摸爬了八九个年头。有了品牌意识之时，创立了“弄咖啡”，这是一家以手冲咖啡为特色的连锁咖啡馆，广泛受到业内人士的认可和好评。目前在北京开了4家店，两家开设在商场之中，两家为街边店。
“疫情暴发之初，我整个人都蒙了。”孙胜佳回忆道：“几家店的销售数据是联网的，看到数据同时一个箭头冲下来，整个人都慌了。会持续多久？到底能怎么样？将来又怎么样？”他说，咖啡属于轻型的休闲餐，疫情中受到冲击最大的是商场店。往年春节的初一到初七，营业额能到全年最高峰，七天就能超过11万元，相当于平时一个月的量。本来大家摩拳擦掌地准备在春节大干一场，瞬间全面停止。
遇到的第一个困难是春节备货。孙胜佳看着库里几万元的原材料发了愁。因为咖啡店为了保证品质，选取的都是新鲜的咖啡豆和鲜牛奶。以牛奶为例，为了保证花式咖啡的品质和口感，他们平常选用的是保质期只有14天的鲜牛奶，而经过运输到店里，保质期只剩12天了，这就要求在一周内必须销售掉，对供应量和订货考验度很强。疫情当下，“这些备货等于报废了，只能销毁。”

接下来遇到的困难就是店面及人员成本的考验。不过，当孙胜佳调整好心态之后，他变回了平日里那个乐观的人：“毕竟我们不像别的企业几百人、几千人，真的养不起时只能裁员。咖啡馆就这么几十个人，必须保住。”
跟着孙胜佳一起打拼的员工很多也是他的“老搭档”，共事时间最长的有五年以上了。疫情发生后，两名女店长主动提出降薪：“为了让咱们店扛过去，我们的薪资可以减少一半或者三分之二。”这让他感触很深，虽然不是什么财大气粗的大企业，但责任担当还是要有。他当即决定，不管有没有业务，大家要统一标准，每个员工都有保底薪金，待遇要保证每个员工的基本生活不受影响。半年下来，没有造成一个员工流失。
但同时，店里没有客流，大家都闲着也不是长久之计。“正好有这个时间，我们可以多练习基本功。”他给大家鼓劲：“虽然在‘吃老本’，但咱们还发得出去工资，交得起房租，进得起原料，尤其咱们店在商场里还是一个显眼的位置，得做一个好‘模板’。”他说，这种时刻政府在尽全力解决眼前的问题，大家要坚定信念，反应快、内功强的企业将最快恢复。“覆巢之下安有完卵？只有每个人都坚定信念，做好分内的工作，整个国家才能渡过难关。”
疫情期间，弄咖啡启动了“百名店长计划”，从咖啡师到吧员，都将全方面地学习“如何成为一名店长”。“我认为，只有从老板的心态出发去考虑怎么经营这个店，个人才会有所提高。”孙胜佳说，当店长，首先从选址开始，比如北京有哪些商圈、每个商圈有什么特点，要教会店员选址的要素。第二，要确定店里的设计风格。“是现代的还是古典的？是简约的还是繁复的？”这要求店员需要懂一些装修知识。第三，就是设计和制作产品。几十种意式咖啡，十几种手冲咖啡，还有特调饮品、中式茶、健康茶、冰沙，都要会做，并且要根据季节、潮流随时更新菜单。此外，好的产品需要好的原料，而原料的价格会随着市场发生变化。“这里又涉及到采购的知识。”孙胜佳说，咖啡师、吧员是店里最重要的资产，疫情期间，他每天都组织大家一起学习，学一些市场营销、市场拓展方面的内容。这样，既保证了工作有一定的饱和度，也让每个人的技能得到了提升。
当下，需要掌握的是线上线下的营销，比如最流行的直播带货，怎么提高门店的曝光度等等。这期间，世纪金源商场组织的一场直播给了店员们宝贵的实践机会。商场搭建了直播间，组织了商场内所有的一线品牌，给每家店20分钟去展示自己的产品。小伙伴接到邀请后，马上在一起研究怎么选品、如何展示、如何与观众互动等等。最终，他们选中了冷萃咖啡、冷萃白桃乌龙茶以及冷萃茉莉花茶等几个当下最符合年轻人口味、颜值最高的“潮范儿”产品。直播开始后，店长和主持人打起配合，介绍自家咖啡的优势、原材料是什么、口味有哪些特点等，中间穿插着一元秒杀等足够吸引流量的活动，200份产品几乎被一扫而空。
在北京第一轮疫情响应降低等级之后，原来的老客户已经恢复到了六七成。而经过成本核算，只要老客户能回来五到七成，店面不盈利也可以自给自足。所以经历了第一轮，店员们的心理障碍已经消除，建立起了信心。虽然，现在北京的疫情响应等级再度提高，但“逆境之中不能沉沦，结束了就要大干起来”。孙胜佳给疫情之后的弄咖啡定下了目标，继续在全国范围内发展开店。“现在京津冀地区有五六家店，以后会发展到十几家、几十家，而以我一个人精力不可能覆盖到每个店的细致运营，还需要全体店员共同努力。”所以，他把疫情当作是一次暂停的机会，“一定要抓好机会，厚积才能薄发。”

 瑞幸咖啡今日早间发布公告，称瑞幸咖啡公司将于6月29日在纳斯达克停牌，并进行退市备案。
“国内消费市场方面，瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营，近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务。”

瑞幸咖啡称，公司衷心感谢广大消费者的支持厚爱，并再次为事件造成的恶劣影响向社会各界诚挚道歉。
瑞幸咖啡同时发布公告，称董事会决定要求陆正耀辞去董事和董事长职务。董事会多数董事根据特别委员会呈交的调查结论和建议，提出了这项辞职和免职要求。
“特别委员会是根据正在进行的内部调查得到的文件及其它证据，以及对陆正耀在内部调查中配合程度的评估做出了建议。”
昨日晚间，瑞幸咖啡发布公告称， 6月24日，公司通知上市资格工作人员，公司决定撤回前述听证请求，不寻求撤销或搁置上市资格工作人员将本公司从纳斯达克全球精选市场退市的决定。
因此，纳斯达克总法律顾问办公室已通知公司，公司股票将于2020年6月29日开盘时停牌，纳斯达克将在所有上诉期限届满后提交退市通知。
受这一消息影响，瑞幸咖啡股价昨日大跌54%，市值跌至3.49亿美元，为上市以来新低。
据悉，瑞幸咖啡不久前刚宣布将在7月5日召开股东特别大会，讨论事项包括：解除董事长陆正耀董事任命，解除黎辉、刘二海董事任命，及解除独立董事Sean Shao的任命。
瑞幸咖啡还提议加入两位新的独立董事Ying Zeng与Jie Yang。这两名独立董事候选人均有比较深厚的法律背景。
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 　　扬子晚报网6月25日讯（记者 李冲）6月23日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，公司在6月17日再度收到纳斯达克的额外书面通知。因公司未能及时公开其2019财年年度报表，将被纳斯达克退市。

　　对此，瑞幸在公告中回应称：公司正在尽一切努力尽快提交年度报表，但由于新冠疫情导致报表编制放缓，以及4月宣布的财务造假内部调查悬而未决，因此未能及时提交年报。这也是33天内，瑞幸咖啡收到的第二封退市通知。
　　记者看到，消息发布当晚，瑞幸咖啡股价出现直线跳水，跌逾18%，瑞幸咖啡收盘报2.79美元/股，跌幅12.26%。北京时间6月24日晚，瑞幸咖啡股价出现暴涨，大涨超21%，截至收盘，涨幅收窄至12.54%，报3.14美元，最新总市值7.91亿美元。

 咖啡在人体内很容易被吸收，还具有促进人体新陈代谢的作用。除此以外，在日常生活中，咖啡还有13个让你意向不到的功效哦。
1、可以让你不再头疼
伊利诺斯州的一个临床试验发现，可以减缓人体血管血流速度的啡因，也可以减少头疼的密集度和频率。其中一组是只允许喝咖啡的，而58% 的人报道说完全轻松。而另一组同时喝咖啡和布洛芬，70%这个头疼的症状消失了。不过喝咖啡治偏头痛，最好是有前兆即喝，因为喝入10-30分钟后才发生作用。

2、可以帮助修补家具
你是不是每次看到你家黑色的木家具时，会看到些小裂缝，小划痕，小凿孔啊？尝试下这个速溶咖啡。用刚好足够的水来冲调2-3汤匙的咖啡，使其变得浓稠有粘性。为了配合这个木头的红色，可以加点碘进去。
把调和好的面团放在小填塞刀或者那种没用的塑料刀上，去修补那些裂缝。然后用一块很干的布把周围多出来的“面糊”搽干净，让这个面团自然干就可以了。
3、可以擦洗你的车
为了让你的车可以闻起来清新干净，把新鲜的吧、咖啡豆放在一个小的无盖容器中，因为在容器中，咖啡豆就不会倒掉。这些放置好的咖啡豆可以吸收车里面所有厚重的味道，比如说快餐味道。
4、可以让你混合的东西融合的更加快
把咖啡或者是茶水，正常的可乐倒进你的肥料中，可以加速细菌的增长。从而使肥料在泥土中更快的分解。
5、可以帮助你烹饪食物
把一个咖啡罐变成一个烹饪用的工具，只需要在罐底的金属面凿几个洞，使其成为跟顶部刚好成为一个“中等尺寸”的三角板。然后上下轻弹这个罐子，扔一些像干柴火类的松木条到那个三角形的地方，然后点燃。只要金属底部变热了，就可以添加肉和蔬菜了。
6、可以肥沃你种的植物
微量矿物质.不是说咖啡豆里的咖啡因可以种植想杜鹃花，蔷薇，常青树那些植物，还是说，它可以为植物提供酸性土壤和增加氧气，更不用说提供像氨，磷，和微量矿物质。确认在土壤中挖个坑，才能把咖啡豆放进去，以防他们发霉。
但是，也不要挖的太深了。挖大约植物根部四分之三的深度，然后每个月重复一次，加以咖啡豆肥料。在给那些喜算的植物时，太经常的添加咖啡豆肥料会使土壤的酸性达到一个不可估计的程度。

7、可以去除宠物的味道
有些养宠物的人发现，在一个房间里，用一个铁制的长柄锅低温加热一杯左右的咖啡豆，可以去除房间里宠物的味道。当这个味道释放的时候，把这个锅挪到那些味道重的房间里，把它放置在三脚架上。
当这个咖啡豆凉下来的时候，这个房间里的宠物的味道应该也已消除的差不多了。
8、可以清洗你的脸
你可以用咖啡豆来清洗皮肤。用湿的咖啡豆温柔的擦拭皮肤，可以去除死皮，然后用水冲掉。
9、可以帮助你烘烤面包
还在为没有烤箱烦恼么?现在我们可以用一个咖啡罐来快速的烘烤面包。但要最好要用喷雾把罐子里面喷干净，用面粉清理干净。
10、可以让你的头发更具有光泽
据报道，在你的头发还是干净的干发时，用一点重味道的咖啡，可以使你的头发看起来更加耀眼。让咖啡在头发上保持20分钟左右，然后擦干。这样重复做一周的时间，你就可以收到意想不到的收获。
11、可以让你更好的控制你手中的线
没有一连串灯光的节假日将会是多少的扫兴啊!如果没有拉直，这个一团糟的灯光线将会是如何的不堪！拿一个空的咖啡罐和它的盖子，就可以解决这个问题。
首先用一把刀，把这个塑料盖子剪破，用一根线从盖子的一面串进去，然后把这个电灯线缠绕在咖啡罐上，把线头固定在罐子上，一切井然有序。在盖上盖头之前，用其他线球把罐子填满，不混乱，没有任何遗漏。
12、可以把肉的颜色变得更加显眼
用炖锅烹饪羊排的过程中，加一杯黑咖啡，可以使小羊排，色泽更加鲜艳，味道更加美味。也可以在烹饪牛肉，猪肉等其他肉类的时候，擦点咖啡上去。
13、可以用来染复活节蛋
用开水去冲泡一杯四分之一含量的浓咖啡，就可以把蛋染成一种棕褐色。

 昨天，瑞幸咖啡再次收到纳斯达克退市通知，这次是因为其未能根据规定按时提交2019年度报告。

瑞幸咖啡6月23日发布的公告显示，瑞幸咖啡于6月17日收到纳斯达克书面通知，表明其未能提交截至去年12月31日的2019年度报告。根据纳斯达克上市规则，这将成为要求瑞幸咖啡从纳斯达克退市的额外依据。对此，瑞幸咖啡回应称，公司一直在努力探索尽快提交年报的可能途径。但由于受新冠肺炎疫情导致的财务报表编制过程延误，以及此前披露的内部调查悬而未决的影响，公司未能提交年度报告。
今年5月15日，瑞幸咖啡曾收到纳斯达克交易所的退市通知，瑞幸咖啡方面当时曾表示，公司计划就此举行听证会，在该听证会结果出炉前，瑞幸咖啡股票将继续在纳斯达克市场交易。不过目前，尚无听证会的相关消息传出。这次又一项“额外依据”的出现，或许将让瑞幸咖啡的退市再无悬念。
瑞幸咖啡触发熔断
相关新闻：触发熔断！瑞幸咖啡一度大涨，两个交易日暴涨140%
受非农就业人口大幅增加刺激，6月5日，美东时间9点30分，道指开盘涨。
瑞幸咖啡继前一个交易日大涨超56%后，今日开盘再度暴涨，升破美元/股至美元，截至发稿，瑞幸咖啡涨，报美元。两个交易日暴涨140%，较低点已反弹倍。
开盘后，瑞幸咖啡涨幅有所回落，最低下探至美元，涨约36%，触发熔断机制。

 近日，连咖啡在北京地区的门店已全部关闭。据悉，连咖啡早前仅剩的两家北京门店——金宝街店及惠新西街店，目前在大众点评上的状态也已为暂停营业。一方面，连咖啡正在加速关店；另一方面，连咖啡将全面接盘中石化咖啡业务的消息也不断传出。

中国商报记者查询连咖啡官方微信公众号看到，其公告显示，目前连咖啡的配送城市仅限上海，同时提醒其他区域用户谨慎购买咖啡券。客户下单购买后，连咖啡的配送范围仅限于上海市部分区域。
据《北京商报》报道，中石化相关负责人表示，中石化与连咖啡已达成合作，具体合作形式仍在洽谈中。不过，有消息称，双方将成立合资公司“易捷咖啡”，主营加油站便利店咖啡业务。未来，双方将在三年内开设3000家门店。
对于以上说法，连咖啡方面表示不予置评。
实际上，早在2019年，连咖啡就与中石化易捷有过一次公开“牵手”。2019年1月，连咖啡作为第三方供应商，为中石化线下业态易捷便利店提供咖啡产品。同年9月，中石化易捷在苏州推出“易捷咖啡”这一品牌，在苏州加油站的易捷便利店推出咖啡、茶饮等产品，并提供外送服务。这一项目的合作方正是连咖啡，其为“易捷咖啡”提供产品设计研发、人员培训等方面的支持。
当时，“易捷咖啡”首店落户在苏州星湖加油站，细心的消费者发现，店内的咖啡产品与加油站的特色紧密结合，分为三类，以不同的汽油标号“92#”“95#”“98#”命名。除咖啡外，店内还提供普洱茶、气泡水等其他饮品，价格在12-28元之间。
然而，连咖啡与中石化合作的“易捷咖啡”最终并未能在全国大规模复制。
早前，中石化易捷与瑞幸在杭州也有过试点，但当时仅仅是让瑞幸咖啡进驻加油站。随着瑞幸咖啡今年的财务造假风波愈演愈烈，下一步两家的合作预计将不了了之。
?中石化易捷销售有限公司总经理李宏向《证券日报》表示，中石化易捷与连咖啡还在合作，正在总结前期试点经验，进行商务谈判。下一步会在总结前期试点经验的基础上确定合作模式，然后逐步推广。
业内人士猜测，连咖啡近日铆足了劲、加速关停自有门店，或为全面接盘中石化咖啡板块养精蓄锐。中石化不懂咖啡，连咖啡欠缺线下实体店运营经验，二者牵手将碰撞出怎样的火花？一切看起来既有期待，也有未知。

 抄底瑞幸咖啡的投资者又惨了！
北京时间6月23日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，公司在6月17日再度收到纳斯达克的额外书面通知，因公司未能及时公开其2019财年年度报表，将被纳斯达克退市。
受此消息影响，23日晚间，美股开盘，瑞幸咖啡股价便大跌超16%。截至发稿，瑞幸咖啡股价下跌18.87%，报2.58美元。

图片来源：东方财富
值得注意的是，这是33天内，瑞幸咖啡收到的第二封退市通知。收到第一封退市通知后的听证会还没开，第二封就来了，瑞幸咖啡还有机会么？
瑞幸咖啡再收纳斯达克退市通知
23日晚间，瑞幸咖啡公告称，收到纳斯达克的退市通知。
对此，瑞幸在公告中回应称，公司正在尽一切努力尽快提交年度报表，但由于新冠疫情导致报表编制放缓，以及4月宣布的财务造假内部调查悬而未决，因此未能及时提交年报。不过，这次瑞幸并未在公告中透露是否要就此举行听证会。
受该公告影响，23日晚间，瑞幸咖啡盘前股价出现大跌，该公司盘前股价一度大跌20%。
事实上，对于此次退市通知，此前已有相关迹象，6月16日，瑞幸咖啡公告称，公司向美国证监会提交文件表示，因受目前公司内部调查事项以及公共卫生事件影响，公司无法在规定时间内提交2019年年报（即20-F），预计无法在规定提交日期后15日内提交2019年年报。

图片来源：每经记者 兰素英 摄
值得注意的是，这也是33天内，瑞幸咖啡收到的第二封退市通知。
5月15日，瑞幸咖啡公告称，因财务造假东窗事发，公司收到了纳斯达克的退市通知。不过，瑞幸咖啡随即表示，计划就此决定要求举行听证会，在听证会结果发布前，将继续在纳斯达克上市。听证会通常安排在提要听证会请求的30至45天后。
4月2日晚，瑞幸咖啡突然发布公告称，已成立特别委员会，调查内部业绩造假问题，并指首席运营官刘剑和部分员工伪造业绩22亿元人民币。消息一出，瑞幸咖啡股价暴跌超过80%。
4月2日瑞幸22亿造假案之后，该公司股价自26.2美元跌至6美元左右，跌幅超75%。随后两个交易日，瑞幸咖啡继续大跌16%、18.4%。4月7日起停牌，停牌前股价为4.39美元。
复牌之后的瑞幸咖啡一路上涨，5月26日，瑞幸咖啡盘中一度飙升70%，最终收涨53.24%，报2.13美元/股。
2日至4日，瑞幸咖啡连续上涨。
其中，4日盘中一度涨近90%，截至收盘，瑞幸涨56.98%，报收4.05美元，全天成交额11.42亿美元。
自4月2日到6月22日，瑞幸咖啡股价跌幅为88%。
陆正耀曾表示对第一次退市通知深感失望
值得注意的是，在第一次收到纳斯达克的退市通知时，当天深夜，瑞幸董事长陆正耀发布声明，先是质疑纳斯达克的决定，他表示已根据阶段性调查结果，第一时间处理相关责任人、重组董事会、更新管理层、积极进行整改，但纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市，出乎意料，对此个人深感失望和遗憾。

图片来源：每日经济新闻 兰素英 摄
他还表示，坚信瑞幸咖啡的商业模式和商业逻辑是成立的，瑞幸咖啡自运营以来每年的营收都在持续增长。此外，陆正耀还提到，瑞幸如果退市，面临的困难和压力必将继续加大，但不论怎样，都会倾尽全力维持门店运营，竭尽所能挽回股东损失，让瑞幸这个品牌能够走下去。
6月14日，第一财经报道称，财政部对于瑞幸咖啡财务造假案的现场检查部分已经结束，目前有关报告正在等待更高层级的批复。而其他媒体报道称，瑞幸咖啡的大股东和实际控制人陆正耀和CEO钱治亚涉及造假。
瑞幸咖啡面临内忧外患
在自曝财务造假后，瑞幸咖啡正面临着内忧外患。
近日，以瑞信集团为首的贷款机构获得胜诉，将清算由瑞幸咖啡董事长陆正耀及其家族控制的两个实体公司，以追回3.241亿美元的未偿债务。
根据开曼群岛法院的判决，被解散的两家实体分别为Primus Investments Fund和Mayer Investments Fund。在判决的同时，法官拒绝了这两家实体驳回清算、允许他们通过再融资或出售资产以偿还债务的请求。
6月20日凌晨，瑞幸咖啡在官网发布通知，将在7月5日召开临时股东大会，讨论包括解除独立董事Sean Shao、黎辉、刘二海以及陆正耀本人的任命，同时讨论是否任命Ying Zeng、Jie Yang为独立董事。
公告介绍称，Ying Zeng现任Orrick Herrington&Sutcliffe LLP的合伙人职务，在商业和法律领域有超过25年的工作经验；Jie Yang（中文名杨杰）现在中国政法大学（CUPL）担任多个职务，包括商学院副院长，MBA中心副主任，商学院首席秘书等。
今年5月初，随着对瑞幸咖啡造假调查持续推进，其涉及造假的首席执行官（CEO）钱治亚、首席运营官（COO）刘剑等人已被免职，并已退出董事会。
退市，意味着什么？
从纳斯达克交易所退市流程来看，这意味着什么？
图片来源：摄图网（图文无关）
据21世纪经济报道，老虎证券投研团队表示，按纳斯达克交易所退市规则，退市可分为主动退市和被动退市。
主动退市分为三种：公司转板、私有化、收购并购。
而被动退市是指达不到持续上市的要求。比如不满足市值要求、股价要求（连续30个交易日低于1美元）、总股东数要求、公众持股量要求等等。
以及，监管层面的，在规定期限内提交财务报告。
“对ADR来说，10Q10K不是必须的，但20F是必须的，如果没有提交成功，将有可能被要求摘牌退市。显然Nasdaq是不认可瑞幸造假的财报，认为提交的年报也是无效的。”其表示。
纳斯达克市场退市程序的实施主体为纳斯达克上市资格部或上市调查部，在公司退市过程中其职责包括根据持续上市条件，做出终止上市公司股票交易的决定，以书面方式通知上市公司，说明做出决定的理由，为上市公司提供聆讯机会并提供逐级申诉的程序。